Instytucje publiczne odpowiedzialne za politykę kulturalną oraz część organizacji branżowych od lat postulują wprowadzenie w Polsce mechanizmu jednolitej (stałej) ceny książki. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego prowadzi obecnie prace nad Ustawą o ochronie rynku książki, której kluczowym elementem ma być obowiązek utrzymania jednej ceny nowości wydawniczej przez 12 miesięcy od premiery.
Zwolennicy regulacji wskazują na potrzebę stabilizacji rynku, ochrony małych księgarń stacjonarnych oraz ograniczenia presji rabatowej. Przeciwnicy obawiają się natomiast wzrostu cen dla czytelników, spadku sprzedaży oraz ograniczenia dostępności książek. O możliwych skutkach proponowanych rozwiązań rozmawiamy z Adamem Zegielem, współwłaścicielem Ateneum – największego dystrybutora książek w Polsce.
Jak ten problem widzi największy dystrybutor książek w Polsce?
Z perspektywy dystrybutora widzimy przede wszystkim realne mechanizmy rynkowe, a nie ideologiczne hasła. Stała cena książki brzmi atrakcyjnie w teorii, ale w praktyce oznacza jedno: znikną mechanizmy, które dziś pozwalają czytelnikom kupować książki taniej. Rabaty nie są patologią rynku – są odpowiedzią na jego realia, w tym siłę nabywczą Polaków.
Trzeba jasno powiedzieć: dziś książki w Polsce są drogie w relacji do dochodów. Rabaty pozwalają utrzymać popyt. Jeśli ustawowo je zablokujemy, efekt będzie prosty – spadek sprzedaży. Nie mówimy tu o teorii, lecz o matematyce. Każda bariera cenowa zmniejsza wolumen sprzedaży. A to uderzy w cały ekosystem: autorów, wydawców, dystrybutorów, księgarnie i czytelników.
Czy wierzy Pan w scenariusz spadku cen okładkowych?
Nie. To myślenie życzeniowe. Ceny okładkowe nie biorą się z powietrza – wynikają z realnych kosztów: papieru, druku, licencji, tłumaczeń, redakcji, marketingu, logistyki. Te koszty w ostatnich latach istotnie wzrosły i nic nie wskazuje, aby miały się obniżyć. W praktyce zobaczymy raczej scenariusz drugi: cena okładkowa pozostanie wysoka, a rabaty znikną. Czyli dokładnie to, czego obawiają się czytelnicy – realny wzrost cen książek na półce. Wydawcy nie będą obniżać cen tylko dlatego, że ustawa tego „oczekuje”. Rynek nie działa na zasadzie dobrych intencji, ale twardych liczb.
Czy dla wielu Polaków wzrost ceny będzie barierą nie do przejścia?
Tak, bez wątpienia. Dla ogromnej grupy odbiorców obecne rabaty są warunkiem zakupu. Jeśli dziś ktoś kupuje książkę za 42 zł, a jutro będzie musiał zapłacić 60 zł, to w wielu wypadkach po prostu zrezygnuje.
Już teraz obserwujemy spadek czytelnictwa i kurczenie się rynku. Podnoszenie cen administracyjnie tylko pogłębi ten trend. Kultura nie obroni się poprzez podwyżki. To prosty mechanizm – im droższy produkt, tym mniejszy popyt. Dotyczy to każdej branży, również książek.
Czy regulacje wpłyną na strukturę oferty?
Zdecydowanie tak. Tytuły niszowe, ambitne, eksperymentalne, debiuty są drogie w utrzymaniu: wolniej się sprzedają, często długo zalegają w magazynach, generują koszty. Dziś wydawcy ryzykują, bo liczą na sprzedaż w pierwszych tygodniach; jeżeli tytuł nie „zaskoczy”, często wspierają się promocją cenową.
Jeśli tego narzędzia zabraknie, wydawcy staną się bardziej zachowawczy. Będą inwestować w bezpieczne, masowe projekty. Rezultat? Uboższa oferta, mniej debiutów, mniej literatury niszowej. Paradoksalnie ustawa, która miała chronić kulturę, może ją realnie zubożyć.
Konsekwencje utrzymywania jednej ceny przez 12 miesięcy?
Sprzedaż książki koncentruje się na starcie – w przedsprzedaży i pierwszych tygodniach po premierze. Jeśli czytelnik w tym czasie jej nie kupi, później szansa dramatycznie się zmniejsza. Przy sztywnej cenie nie będzie już impulsów promocyjnych, które dziś pozwalają uratować słabsze tytuły.
W praktyce książki będą zalegać w magazynach, koszty będą rosły, a część nakładów stanie się niesprzedawalna. To uderzy w wydawców, szczególnie mniejszych, którzy nie mają dużych rezerw finansowych. Długofalowo ucierpią też autorzy – bo przy mniejszym wolumenie sprzedaży spadną ich przychody i zainteresowanie wydawców nowymi projektami.
Czy regulacja cenowa wystarczy, by uratować małe księgarnie?
Nie. To złudzenie. Problem małych księgarń nie leży wyłącznie w cenie. One przegrywają z e-commerce dostępnością, logistyką, godzinami otwarcia, wygodą zakupów. Stała cena nie sprawi nagle, że klienci masowo wrócą do księgarń stacjonarnych.
Ich siłą są relacje, atmosfera, wydarzenia kulturalne. A tego ustawa nie zapewni. Jeśli naprawdę chcemy im pomóc, potrzebne są narzędzia finansowe i infrastrukturalne, a nie administracyjne regulacje cen.
Jakie rozwiązania mogą realnie pomóc rynkowi?
Po pierwsze: zerowy VAT na książki. To natychmiast obniży ceny dla czytelników bez niszczenia mechanizmów rynkowych.
Po drugie: systemowe wsparcie czynszowe dla księgarń, traktowanych jak instytucje kultury. W centrach miast czynsze są głównym zabójcą rentowności.
Po trzecie: model norweski, czyli wykup części nakładów do bibliotek. To stabilne wsparcie dla wydawców i autorów oraz realny impuls czytelniczy. Do tego programy lokalne: spotkania autorskie, granty na modernizację księgarń, promocja czytelnictwa w szkołach. To są narzędzia, które działają. Regulacja cen – nie.
WARTO WIEDZIEĆ
ZAŁOŻENIA USTAWY PREZENTOWANE PRZEZ MINISTERSTWO KULTURY I DZIEDZICTWA NARODOWEGO
Ustawa o ochronie rynku książki będzie się opierać na trzech kluczowych filarach:
- Jednakowa cena książki w ciągu 12 miesięcy
Jednakowa cena książki będzie obowiązywać od momentu jej wprowadzenia do obrotu. W przypadku zmiany stawki podatku VAT wydawca lub importer zyskają możliwość odpowiedniego dostosowania ceny, uwzględniającego tę zmianę.
Nowe przepisy sprawią, że książki przestaną być jedynym towarem, który już od pierwszego dnia sprzedaży może być oferowany w obniżonej cenie. Rozwiązanie to ma na celu wyrównanie szans na rynku, by małe księgarnie i niezależni dystrybutorzy nie byli wypierani przez duże sieci handlowe.
- Maksymalny rabat dystrybucyjny
Maksymalny rabat przy sprzedaży hurtowej zostanie ustalony na poziomie 45%. Zakazane będzie także pobieranie dodatkowych opłat związanych z dystrybucją książek. Dzięki temu dystrybutorzy nie będą mogli przerzucać kosztów wynikających z obowiązywania jednakowej ceny na wydawców ani twórców, co zapewni bardziej sprawiedliwe zasady współpracy w branży.
- Obowiązkowe przekazywanie danych sprzedażowych
Wydawca lub importer, a także dystrybutor oraz sprzedawca końcowy będą zobowiązani do kwartalnego przekazywania danych sprzedażowych do Głównego Urzędu Statystycznego. Następnie informacje o sprzedaży konkretnych produktów trafią do uprawnionych podmiotów, w tym wydawnictw oraz twórców i współtwórców.
Główny Urząd Statystyczny co roku będzie publikował statystyki dotyczące rynku książki, dzięki czemu twórcy i wydawcy będą mieli dostęp do rzetelnych danych o wynikach sprzedaży swoich publikacji.
