Marketing sensoryczny nabiera coraz większego znaczenia. Umiejętnie dobrane
bodźce dźwiękowe, zapachowe oraz wizualne wpływają na decyzje zakupowe
klientów, poprawiają percepcję i procesy pamięciowe. W konsekwencji konsumenci
łatwiej zapamiętują daną markę i częściej do niej wracają.
Badania pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów
ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50 proc.
konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w lokalu, którego atmosfera
im odpowiada. To pokazuje, jak duże znaczenie ma marketing sensoryczny, który w
Polsce jest wciąż stosunkowo mało popularny.
Celem działań marketingu sensorycznego jest stworzenie przyjemnej atmosfery
budującej pozytywne skojarzenia z określonym miejscem lub marką. Konsument,
który dobrze się czuje w lokalu, chętniej podejmuje spontaniczne decyzje
zakupowe oraz jest bardziej skłonny do ponownych odwiedzin.
Zgodnie z wynikami badań konsumenckich na temat marketingu sensorycznego,
największą moc oddziaływania na klientów ma muzyka. Utwory odpowiednio dobrane
do charakteru lokalu, typu klientów, a nawet pory roku w znaczący sposób
przekładają się na decyzje klientów. Precyzyjny dobór jest szalenie ważny.Pomocne przy budowaniu atmosfery miejsca
są także zapachy. To kluczowy czynnik, który wpływa na ocenę wrażeń
wyniesionych z danego miejsca. Wystarczy, że przypomnimy sobie, jak pozytywnie
działa na nas zapach ciepłego pieczywa, który niesie się po markecie. Aromat
kojarzy się z czymś przyjemnym, domowym, w związku z czym chętniej odwiedzamy
sklep, który sam wypieka chleb.
Ten mechanizm dotyczy wszystkich pozostałych typów placówek handlowych.
Pomyślmy więc, jak będzie działał zapach piña colady czy
też mojito w salonie, gdzie sprzedawane są oferty wycieczkowe. Wyróżnić możemy
kilka typów aromatów, m.in. zapachy wspierające sprzedaż, harmonizujące,
przedłużające pobyt w lokalu lub też poprawiające koncentrację i samopoczucie
pracowników – stosowane także często w korporacjach.
Marketing sensoryczny jest stosunkowo nowym rozwiązaniem na polskim rynku.
Jednak wielu przedsiębiorców przekonało się już o skuteczności tego narzędzia i
jego popularność szybko rośnie. Handlowcy doceniają generowane przez zapachy wrażenie
dobrego samopoczucia i harmonii. Dzięki nim klienci reagują podświadomie,
subtelnie zmienia się m.in. ich postrzeganie czasu oraz atmosfery miejsca.
Wpływ marketingu sensorycznego na klienta
• Wpływa na doznania emocjonalne. Odpowiednio wyselekcjonowane rozwiązania
docierają do bodźców sensorycznych i motywują do głębszego myślenia.
• Wspomaga zapamiętywanie miejsc i wydarzeń, co przekłada się na
odtworzenie tej sytuacji w przyszłości i zachęca do ponownych odwiedzin.
• Wpływa pozytywnie na konsumentów i pomaga podczas dokonywania zakupów i
podejmowania decyzji zakupowych.
• Umożliwia wydłużenie wizyty klienta w miejscu sprzedaży w momencie, gdy
dostarczane są mu pozytywnie kojarzące się brzmienia, zapachy oraz wizualizacje.
• Muzyka wzmacnia percepcję i procesy pamięciowe. Dzięki niej goście lepiej
zapamiętują sytuacje towarzyszące określonym dźwiękom.
• Kreuje niepowtarzalny nastrój przy okazji wydarzeń okolicznościowych,
głównie okresów świątecznych i urlopowych.
• Usuwa efekt „ciszy” i daje klientom większe poczucie komfortu.
• Odpręża i relaksuje gości oraz pracowników.
Korzyści płynące ze współpracy z profesjonalnym
dostawcą marketingu sensorycznego
• Dobrze wyselekcjonowane rozwiązania sensoryczne identyfikują działalność
lokalu oraz wzmacniają i kreują wizerunek marki.
• Przykuwanie uwagi gości repertuarem, zapachem i obrazem, co podnosi
wizerunek marki.
• Możliwość nawiązania podświadomego dialogu między klientem a miejscem
sprzedaży, a co za tym idzie – zwiększa się prawdopodobieństwo ponownych
odwiedzin w lokalu.
• Wydłużenie wizyty konsumentów w lokalu.
• Wpływ na decyzje zakupowe klientów – pozwalamy na podejmowanie
bezkompromisowych decyzji związanych z zakupami określonych produktów.
• Zwiększenie przychodów oraz zysków.
• Pozytywny wpływ na personel lokalu – zarówno pod względem nastroju, jak i
efektywności wykonywanych czynności.
Dobór muzyki
Oddziaływanie na zmysł słuchu wzmacnia postrzeganie marki i jednocześnie
wpływa na klimat panujący w pomieszczeniach. Niezmiernie ważną rolę odgrywa
dobór odpowiedniej muzyki, a także właściwe ustawienia akustyczne. Wybór muzyki
powinien nie tylko harmonizować się z otoczeniem i kolorystyką lokalu, lecz
także relaksować klientów i wspomagać personel w jego codziennej pracy.
Wszystko powinno być zatem poprzedzone profesjonalnymi testami, które pozwolą
dokonać trafnego doboru repertuaru. Inna muzyka będzie w punkcie zlokalizowanym
w ruchliwym centrum handlowym, a inna w osiedlowej placówce. Chodzi tutaj o
różniące się między sobą profile klientów, a także grupy docelowe i ruch w
obiekcie.
Istotną kwestią jest zapewnienie odpowiedniej akustyki w lokalu. W
niektórych przypadkach warto położyć nacisk na to, aby przy okienku, gdzie
kupowane są produkty, muzyka charakteryzowała się cichą emisją, co sprzyjać
będzie komunikacji pomiędzy kupującym a sprzedającym. Nieco dalej dźwięki
powinny być głośniejsze, aby relaksować osoby stojące w kolejce. Są to tzw.
kurtyny dźwiękowe. Dodatkowym plusem takiego rozwiązania jest komfort osoby
kupującej produkty, których nazw często wstydzi się wymawiać głośno, ponieważ
nie chce, aby jej intymna rozmowa prowadzona ze sprzedawcą była słyszana w
całym lokalu. Badania przeprowadzone w krajach, w których taki marketing
stosuje się już od dawna, pokazują, że klienci chętniej odwiedzają miejsca
cechujące się większą prywatnością podczas składnia zamówień.
Jeśli lokal jest w trakcie budowy, najlepiej od razu zaplanować system
dźwiękowy. Warto w tej kwestii skorzystać z pomocy fachowców, profesjonalnych
firm audiomarketingowych i nagłośnieniowych. Tacy specjaliści doradzą, jak
zmierzyć poziom akustyki w lokalu, i zarazem stworzą dostosowany do panujących
warunków system oraz zminimalizują ryzyko pojawienia się niechcianych efektów.
Działanie zapachem
Dobry projekt zapachowy również może wpłynąć na kilka istotnych rzeczy. Z
jednej strony utrwala wizerunek marki i umila pobyt konsumenta w obiekcie, z
drugiej zaś maskuje niepożądane zapachy, które często nie są zbyt przyjemne.
Zapach zwiększa komfort psychofizyczny zarówno pracowników, jak i klientów.
Okazuje się, że umiejętnie dobrana mieszanka zapachowa może zniwelować stres
oczekujących w kolejce, zrelaksować i choć na moment pozwala zapomnieć o
problemach związanych z codziennością.
Zapachy to kluczowy czynnik, który wpływa na ocenę wrażeń wyniesionych z
danego miejsca. Aromat przywołuje przyjemne wspomnienia, kreuje miłe
wyobrażenia, to dlatego klienci chętniej odwiedzają lokal, z którym go kojarzą.
Badania amerykańskiego Instytutu Zmysłu Węchu (Sense of Smell Institute)
pokazują, że ludzie lepiej zapamiętują zapach niż obraz. Po roku aromat
pamiętało 65 proc. badanych, podczas gdy zdjęcie zapomniane zostało przez 50
proc. ankietowanych zaledwie po sześciu miesiącach. Wybór zapachu zależy od
efektu, jaki chce się osiągnąć, istnieje bowiem kilka typów aromatów. Do
najpopularniejszych należą zapachy wspierające sprzedaż, harmonizujące,
przedłużające pobyt w lokalu lub też zapachy poprawiające koncentrację i
samopoczucie pracowników. Za pomocą aromatów można przywołać też obraz
konkretnego miejsca.
Aleksandra Potrykus, country manager Mood Poland
