Czy
polscy konsumenci zachowują się racjonalnie? Czy Polacy są
sprytnymi konsumentami? Jaki wpływ na zachowania konsumentów miał,
a może nadal ma światowy kryzys? Czy trudniejsza sytuacja
gospodarcza wpłynęła na zachowania zakupowe dotyczące produktów
codziennego użytku? Postanowiliśmy poszukać odpowiedzi na te i
inne pytania o zwyczaje zakupowe Polaków.
W
ostatnich latach dużą popularność zdobył termin „smart
shopping”, rozumiany jako tendencja do inwestowania własnego czasu
w poszukiwanie informacji o promocjach, porównywania cen różnych
produktów oraz oszczędzania pieniędzy. Ten wszechstronny i
ogólnoświatowy trend ma swoje podwaliny w skutkach światowego
kryzysu 2008-2009 i wciąż utrzymującym się nastroju
niepokoju o przyszłość.
W
Polsce przez długie lata funkcjonował zupełnie odmienny niż na
Zachodzie czy też w dzisiejszej Polsce model zakupowy. W czasach
PRLu i gospodarki niedoboru bycie „smart” opierało się na
innych modelach radzenia sobie w zdobywaniu towarów, także tych
pierwszej potrzeby. Po 1989 roku Polacy zachłysnęli się wolnym
rynkiem i dali się porwać prawdziwemu szaleństwu zakupowemu.
Nastał czas ostentacyjnej konsumpcji, gdzie marka i –
paradoksalnie – wysoka cena były elementem kreowania lepszego
wizerunku konsumentów. W celu podnoszenia swojego statusu, nabywcy
byli gotowi zaciągać kredyty, by móc finansować
kolejne i kolejne zakupy.
Rozwój
sieci hipermarketów, łatwy dostęp do produktów, silna
dywersyfikacja cenowa w praktycznie każdej kategorii sprawiły, że
mamy dostęp do porównywalnej z krajami zachodnimi oferty produktów
z kategorii FMCG. Z czasem trend szalonych zakupów uległ
zdecydowanemu odwróceniu. Obecnie wyższy status nabywcy osiągany
jest przez postępowanie zgodnie z ideą „smart shoppingu”,
innymi słowy przez bycie sprytnym, umiejętne wyszukiwanie
prawdziwych promocji i łapanie okazji czy też
„nieprzepłacanie”.
Według analityków jednym z powodów,
dlaczego Polska stosunkowo łagodnie przechodzi przez kryzys i jego
skutki jest optymizm zakupowy polskich konsumentów. Optymizm ten
pozwolił na utrzymanie popytu wewnętrznego na odpowiednio wysokim
poziomie. Wysokie wydatki konsumenckie nie oznaczają jednak
rozrzutności. Przejęliśmy „smartshoppingowe” zacięcie z
Zachodu, bo choć sytuacja gospodarcza w Polsce była i jest dość
dobra w porównaniu z innymi krajami, Polacy również chcą być
sprytnymi konsumentami. Jak wskazują badania
drzemie w nas potencjał.
W
ogólnoeuropejskim badaniu przeprowadzonym na zlecenie Visa UK przez
ośrodek badań i prognozowania rozwoju The Future Foundation, polscy
konsumenci uzyskali najlepszy wynik ogólny w testach „zakupowego
IQ” i zostali sklasyfikowani na czele europejskiego rankingu przed
Francuzami, Czechami i Niemcami. Z badania wynika, że Polacy
dokonujący codziennych zakupów radzą sobie doskonale w
porównywaniu produktów, próbowaniu nowych produktów jak również
w samokontroli
zachowań zakupowych.
Badanie
zrealizowane przez PMR pokazało, że polscy konsumenci chcą być
„smart” także w codziennych zakupach. I znają wiele sposobów
na „inteligentne” zakupy produktów spożywczych i codziennego
użytku. Optymalizacja zakupów, czy też decyzji zakupowych, nie
zatrzymuje się na poziomie budżetu domowego, czy też kanałów
sprzedaży, ale schodzi dużo głębiej do poziomu
kategorii produktowych.
Kupowanie
produktów marek własnych wpisuje się w strategię „smart
shoppingu”, jest powodem do dumy: „kupuję marki własne”,
„świadomie wybieram produkty”, „jestem smart, bo nie
przepłacam”. Tendencja ta nie dotyczy jednak wszystkich
kategorii produktowych w równym stopniu. Wybór tańszego produktu
musi jednak odwoływać się do zaufania. Zauważalne są dwa poziomy
zaufania do marek własnych – oparte na zaufaniu do producenta (np.
Biedronka) oraz do sieci (np. Lidl). Co ważne, wybór może być
postracjonalizowany z perspektywy konsumenta – dla sprzedawcy ta
postracjonalizacja oznacza istotny wzrost prawdopodobieństwa
ponownego zakupu, innymi słowy pozytywna weryfikacja zaufania w
stosunku do produktów marek własnych prowadzi do ich ponownego
zakupu.
Opakowanie, obok ceny, wydaje się mieć największe
znaczenie na etapie pierwszego zakupu. Zadowolenie z produktu
warunkuje powtórny zakup. W przypadku produktów sygnowanych marką
własną opakowanie powinno zachęcać do zakupu, ale jednocześnie
być na tyle proste, by uniknąć wrażenia „płacę za opakowanie”
po stronie konsumenta, istotne jest również by nie rodziło
skojarzeń z „tanią podróbką topowej marki”.
Badanie
PMR zrealizowane wśród konsumentek odpowiedzialnych za codzienne
zakupy wskazało kilka istotnych tendencji zakupowych. Nie wszystkie
produkty w koszyku zakupowym odpowiadają tym samym wymogom czy
standardom jakości, pojawia się swoiste ukrywanie tańszych
produktów. Konsumentki starają się balansować między półkami
cenowymi i kategoriami produktowymi, stosują grę różnymi
produktami w ramach rodzinnych posiłków – „gorszy makaron, ale
z lepszym sosem lub mięsem”. Konsumentki korzystają z list
zakupów, sprawdzają przed zakupami, czego im brakuje, podstawowe
produkty kupują na zapas, robią zakupy z myślą o konkretnych
posiłkach wrzucając do koszyków
tylko potrzebne produkty.
Sprytni
konsumenci chcą robić zakupy wygodnie i szybko – w miejscu
zlokalizowanym blisko domu/pracy i w komfortowo zaaranżowanej
przestrzeni sklepowej (wygodne rozłożenie półek sklepowych,
intuicyjny rozkład produktów), co pozwoli zaoszczędzić im czas
przeznaczany na robienie zakupów. Czas ma również znaczenie w
kontekście promocji i obniżek – „sprytny” konsument nie jest
łowcą promocji. Konsumenci przeliczają czas i koszt dojazdu do
danego sklepu, by ocenić faktyczną wartość i opłacalność
promocji.
W
maju 2012 roku zespół PMR zrealizował badanie rynku dotyczące
zwyczajów zakupowych w polskich gospodarstwach domowych w obszarze
produktów spożywczych i codziennego użytku.
Na podstawie: www.pmrpublications.com
