Relacje firm z klientami przenoszą się do mediów społecznościowych – wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Salesforce. Social media stają się ulubionym kanałem do komunikowania się z klientami również w segmencie B2B. Dlaczego? Bo zapewniają wyższą skuteczność i efektywność niż obsługa przez telefon.
Spośród firm, które do interakcji z klientami wykorzystują media społecznościowe, aż 66% ceni je bardziej od call center. Social media umożliwiają dotarcie w czasie rzeczywistym i w atrakcyjny dla odbiorcy sposób do ogromnej liczby potencjalnych i obecnych klientów. W opinii specjalistów zajmujących się komunikacją z klientami, media społecznościowe pozwalają obsłużyć od 4 do 8 razy więcej interakcji w porównaniu do możliwości, jakie daje call center.Dlatego dobrze zdefiniowana strategia działania w mediach społecznościowych może przynieść firmom wymierne, finansowe rezultaty. Dla przykładu: aż 87% użytkowników serwisu Pinterest zakupiło produkt dzięki działaniom marek podejmowanym na tej platformie.
Social media nie tylko mają moc zaangażowania uczestników w czasie rzeczywistym, ale też stanowią ogromną bazę danych, które można wykorzystać do personalizowania komunikacji – w procesach marketingu, sprzedaży i obsługi po sprzedaży. Profile użytkowników zawierają takie dane jak nazwiska, wiek, lokalizację i preferencje. Z kolei analiza komentarzy, w odróżnieniu od badań rynku czy grup fokusowych, daje znacznie wyraźniejszy obraz trendów i upodobań konsumentów.
Obecnie najczęściej wykorzystywane przez marketing platformy społecznościowe to Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Snapchat i Pinterest. Coraz więcej użytkowników można też znaleźć na platformach o mniejszym zasięgu, takich jak: Kik, WhatsApp czy Periscope.
Co mówią badania przeprowadzone przez Salesforce?
- 66% czasu spędzanego w Internecie wiąże się z aktywnością w serwisach społecznościowych.
- 66% marek, które wykorzystują social media do obsługi klienta, wolą je od call center.
- Pracownicy obsługi klienta poprzez media społecznościowe w tym samym czasie obsługują od 4 do 8 razy więcej spraw niż pracownicy zatrudnieni w obsłudze telefonicznej.
- Facebook w ciągu miesiąca odwiedza ponad 2 mld użytkowników, z czego 1,66 mld wykorzystuje do tego smartfon.
- Facebook jest najczęściej używanym serwisem społecznościowym wśród wszystkich grup wiekowych.
- 54% użytkowników ankietowanych przez serwis Twitter potwierdziło, iż podjęło działania wobec marki, po tym jak została ona wymieniona w tweetach (np. odwiedzili stronę internetową marki, wyszukiwali produkty lub retweetowali treści).
- 75% użytkowników Instagrama po obejrzeniu postu reklamowego podejmuje działania związane z marką (odwiedza strony www, zapisuje się na newsletter, rozważa lub robi zakupy).
- 94% zespołów marketingu w firmach B2B korzysta z usług oferowanych przez serwis LinkedIn do rozpowszechniania własnych treści.
- 87% użytkowników Pinterest choć raz dokonało zakupu dzięki informacjom pozyskanym w serwisie.
6 kroków do stworzenia strategii obsługi klienta w social mediach
Powyższe dane wskazują, że warto wdrażać strategie działania w mediach społecznościowych pod kątem budowania relacji firmy z klientami. Salesforce poświęcił temu dwa poradniki adresowane do firm, które dopiero rozpoczynają swoją przygodę z serwisami społecznościowymi: „6 Steps to Trasformative Customer Service” oraz „The Complete Guide to Social Media for B2B Marketers”. Na co powinni zwrócić uwagę ludzie od marketingu budując strategię obsługi klienta w social mediach?
Krok 1: Definiuj założenia do strategii
Najpierw zrób rozpoznanie, odpowiedz na następujące pytania:
- Które platformy będą najlepiej wspierały cele firmy?
- Jakie wiadomości mają otrzymywać docelowi odbiorcy?
- Jakie treści możesz dostarczać, aby ich edukować, bawić, włączać do działania?
- Czy chcesz wykorzystywać konkretne aplikacje lub technologie do zarządzania doświadczeniami klientów?
- Jakie zastosujesz wskaźniki do pomiaru efektywności swoich działań?
- Kto konkretnie ma odpowiadać za generowanie postów na profilach, kto za interakcje, kto będzie dedykowany do obsługi konkretnych typów spraw?
Krok 2: Posłuchaj, o czym mówią użytkownicy serwisów
Twitter publikuje dziennie średnio pół miliarda tweetów, a na Facebooku zamieszczanych jest ponad pół miliarda komentarzy, aktualizowanych jest 293 tys. statusów, a co każdą minutę wgrywanych jest 136 tys. zdjęć. Aby się przebić w tym nawale treści i usłyszeć, co mówi się o Twojej marce i o branży, musisz określić słowa kluczowe (hashtagi), które pozwolą Ci filtrować treści pojawiające się w serwisie. Pamiętaj, że słowa kluczowe to także pseudonimy, skróty lub wyrazy z błędną pisownią. Uważnie śledź działania konkurencji (nazwy marek i produktów, szum wokół konkurencyjnych kampanii i promocji), szczególnie tej, która ma już większe doświadczenia w działaniach w social mediach.
Krok 3: Zbuduj wewnętrzną sieć ekspertów merytorycznych
Zarządzanie komunikacją to proces, w którym podobnie jak w innych procesach ważne jest redukowanie czasu poświęcanego na jego przebieg. W tym celu postaraj się stworzyć wewnętrzną społeczność ekspertów, będących bazą wiedzy i kompetencji. Taka baza wiedzy uzupełniona o łatwo dostępne zasoby cyfrowe umożliwi pracownikom obsługi klienta szybsze dzielenie się informacjami, poradami i pomysłami. Dobrze, aby sieć wewnętrzna miała swojego koordynatora.
Krok 4: Opracuj podręcznik zaangażowania
Celem zarządzania relacjami w mediach społecznościowych jest budowanie zaangażowania, dlatego warto opracować przewodnik, w którym zawrzesz informacje o tym:
- jak dołączać do rozmowy,
- na które kategorie zapytań czy zagadnienia można odpowiadać prywatnie, a na które publicznie,
- jakie powinno się składać rekomendacje w często występujących sytuacjach / pytaniach,
- w jaki sposób powinno się nadawać priorytety poszczególnym zdarzeniom czy informacjom oraz jak należy kierować użytkowników do dalszych działań, np. do kanałów samoobsługi, przesłania wiadomości e-mail lub do zatelefonowania do klienta.
Krok 5: Przeszkol zespoły w zakresie przydzielonych ról i obowiązków
W Twoim interesie jest, by wszyscy zaangażowani pracownicy w komunikację ze światem zewnętrznym posiadali odpowiednie kompetencję i wiedzę o możliwości przebiegu interakcji w mediach społecznościowych. Każdy powinien znać swoją rolę i miejsce. Dzięki temu zminimalizujesz ryzyko wystąpienia zdarzeń narażających Twój wizerunek, wywołujących sytuację kryzysową lub po prostu skutkujących zaniechaniami, które jak wiadomo prowadzą do utraconych szans biznesowych.
Krok 6: Opracuj odpowiednie wskaźniki pomiaru skuteczności działań
Wskaźniki powinny odwoływać się do jakości w obszarze obsługi klienta. Na tym polu ważne więc będą:
- czas reakcji pracowników na aktywność klientów w social mediach,
- liczba wpływających nowych spraw oraz spraw w toku, co pomoże określić obciążenie zespołu i pozwoli na optymalizację pracy,
- czas zamykania spraw wygenerowanych w mediach społecznościowych. Dzięki temu będzie można opracowywać rozwiązania usprawniające procesy obsługi,
- satysfakcja klienta lub wskaźnik Net Promoter Score (narzędzie oceny lojalności klientów NPS). Badanie satysfakcji poprzez otwarcie się na twórczą krytykę klientów można wykorzystać na kilka sposobów. Taki dialog może pozytywnie wpływać na doświadczenia klientów. Dzięki niemu uzyskasz wiedzę o ich oczekiwaniach. Jednocześnie możesz zebrać ciekawe pomysły i inspiracje, które pozwolą rozkręcić Twój biznes.
Social media także dla firm z sektora B2B
Salesforce podkreśla, że media społecznościowe to dobra przestrzeń do budowania relacji z klientami biznesowymi. W przewodniku „The Complete Guide to Social Media for B2B Marketers” znajdują się wskazówki dotyczące tworzenia efektywnych strategii B2B, z uwzględnieniem specyfiki każdego z serwisów społecznościowych.
- Facebook – algorytmy Facebooka służące do dystrybucji treści bazują na ponad 100 tys. czynnikach odpowiedzialnych za jej rozprowadzanie. Jedynym sposobem, aby z nimi „wygrać”, jest generowanie ciekawych i wartościowych dla odbiorców treści. W budowaniu zasięgu pomocne też będą narzędzia, takie jak Facebook Insights, Facebook Audience Insights czy Salesforce Social Studio, które pozwolą np. określić najlepszy czas do publikowania postów. Firmy B2B mogą generować interesujące treści multimedialne pokazujące produkty, rozwiązania, zespół czy też firmę od środka.
- Twitter jest dobrą opcją do zaprezentowania się w roli branżowego eksperta. Serwis można wykorzystać do komentowania bieżących wydarzeń branżowych, umieszczania linków do blogów, wydarzeń z życia firmy lub wspieranych przez nią działań, publikowania infografik, które wyróżniają się na osi czasowej Twittera i innych informacji pokazujących firmę jako lidera w branży.
- Instagram – buduje zaangażowanie klientów poprzez obraz – rzeczywistość kreuje tu obraz i krótkie filmiki opatrzone krótkim komentarzem. Na Instagramie można podzielić się np. zakulisowym spojrzeniem na firmę, promować się przez ciekawostki, humor, opowiadanie o historiach klientów. Pomysły można mnożyć. Istotne jest, by angażować i doceciać klientów i fanów zamieszczających zdjęcia lub filmy dotyczące marki i za ich pozwoleniem przerzucać je na własną stronę internetową, tworząc tzw. usergenerated content (UGC – treści tworzone przez klientów).
- LinkedIn to serwis angażujący przedsiębiorstwa i profesjonalistów, jest to więc interesująca przestrzeń zarówno dla marketingu B2B, jak i sprzedaży czy specjalistów zajmujących się rekrutacją. W serwisie publikuje się niemal wyłącznie biznesowe treści. Posty powinny wnosić wartość dodaną (wskazówki, porady), mogą informować o nowych produktach czy nawiązywać do wydarzeń organizowanych przez firmę.
- Pinterest odwiedza co miesiąc 150 milionów osób, użytkownicy szukają tu pomysłów i inspiracji. Można wykorzystać tę stronę, by dotrzeć do bardzo specyficznej grupy odbiorców tworząc tablice, które inspirują, stawiają wyzwania i motywują. Jeśli firma używa Pinteresta musi upewnić się, że strona www ma przyjazne Pinterestowi posty i zdjęcia i dodać przycisk „pin it” do odpowiednich treści.
- Snapchat obecnie używany jest głównie przez młodych ludzi (poniżej 25 lat). Jeśli jest to Twoja grupa docelowa, musisz tu być. Ważna dla rozwoju Snapchata stała się funkcja „My Story”, która pozwala na dodawanie zdjęć lub krótkich filmów. Można ją wykorzystać do publikowania interesujących historii związanych z marką. Zespoły marketingu B2B, którym zależy na relacjach z klientami młodszego pokolenia, powinny publikować relacje z wydarzeń, które organizują lub w których biorą udział. Udostępniane przez Snapchat geofiltry pozwalają optymalizować komunikację.
Warto pamiętać, że przestrzeń mediów społecznościowych jest bardzo dynamiczna. Profesjonalne podejście do tego kanału wymaga ciągłego monitorowania trendów i nowości udostępnianych przez poszczególne serwisy. Warto też śledzić nawyki i preferencje użytkowników. Może w tym pomóc przeglądanie publikacji branżowych takich jak Social Media Examiner, Mashable, Social Media Today, TechCrunch, Digiday, a w Polsce np. raporty PBI czy IAB Polska.
KPI w B2B nieco inne niż w B2C
Zespoły zajmujące się marketingiem B2B, podobnie jak w B2C powinny uważnie słuchać co społeczność mówi o firmie i marce. W tym celu można korzystać z powszechnie dostępnych funkcji wyszukiwania w samych serwisach oraz w Google. Istnieją również specjalnie narzędzia do identyfikowania źródeł konwersacji, takie jak Sprout Social, Hootsuite i TweetDeck.
Zawsze warto pamiętać, że media społecznościowe wymagają szybkiej reakcji. 42% użytkowników social mediów oczekuje odpowiedzi w ciągu godziny. Szybkość reakcji nabiera szczególnego znaczenia w sytuacjach kryzysowych, gdy po stronie klientów emocje mogą wziąć górę nad rozsądkiem. Dlatego warto opracować schematy postępowania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowych. Efekty działań ukierunkowanych na klienta biznesowego również powinno się odpowiednio mierzyć. W przypadku B2B kluczowe wskaźniki są nieco inne niż w B2C. Są to głównie:
- zaangażowanie – ilość działań podejmowanych przez kogoś, kto odwiedza lub widzi firmowy profil. To mogą być znaczniki z kategorii „lubię,” udostępnienia lub komentarze. Wskaźnik ten może również obejmować działania związane z polubieniem profilu lub wejściem na stronę internetową,
- dotarcie – wskaźnik pokazujący liczbę osób, która zobaczyła opublikowaną treść i rozpowszechniła ją przezserwisy społecznościowe. Na Facebooku i Instagramie tzw. zasięg organiczny (generowany bez wykupywania narzędzi reklamowych) uwarunkowany jest złożonymi algorytmami. Twoje wpisy będą widoczne dla potencjalnie zainteresowanych użytkowników, ale w większości będzie to społeczność już skupiona wokół profilu. Platformy social media chcą zarabiać, dlatego sukcesywnie limitują zasięg organiczny. Co to oznacza? Jeśli chcesz dotrzeć do naprawdę dużej grupy, powinieneś wykorzystywać narzędzia reklamowe dostępne w serwisach. Są one bardzo elastyczne i pozwalają tworzyć naprawdę skuteczne kampanie reklamowe.
- liczba fanów profilu – z uwagi na limitowanie zasięgu organicznego, dla zarządzającego profilem kluczowe jest zbudowanie odpowiednio dużej społeczności. Ważne, by fanami byli ludzie realnie zainteresowani Twoją firmą i produktami, a nie przypadkowe osoby!
- przekierowanie na stronę internetową – to zdecydowanie jeden z najbardziej użytecznych wskaźników konwersji,ponieważ pokazuje liczbę osób, które odwiedziły serwis internetowy dzięki działaniom podjętym w serwisie społecznościowym.
