Polacy masowo przenoszą zakupy do sieci – już ok. 70 proc. kupuje online, a sprzedaż e-commerce rośnie szybciej niż cały handel detaliczny. W marcu 2026 r. zwiększyła się o ponad 17 proc. rok do roku, umacniając swój udział w rynku. W sytuacji, w której klient widzi produkt na ekranie, zanim go dotknie, o sukcesie coraz częściej decyduje wygląd. Konkurencja przeniosła się w sferę wizualną, co zwiększa ryzyko sporów o design i granice dopuszczalnej inspiracji. Firmy, które potrafią ten obszar zabezpieczyć, osiągają średnio o 41 proc. wyższy przychód na pracownika niż konkurencja.
Współczesny handel detaliczny przechodzi strukturalną zmianę. Według najnowszych danych GUS udział e-handlu w sprzedaży ogółem zbliża się do dwucyfrowego poziomu (9,6 proc.) i systematycznie rośnie. Co istotne, dynamika sprzedaży online wyraźnie wyprzedza tempo wzrostu całego rynku, co oznacza, że zmiana nie ma charakteru chwilowego, lecz trwały.
W tym środowisku klient podejmuje decyzję zakupową w oparciu o obraz – zdjęcie, opakowanie, sposób prezentacji produktu. Warstwa wizualna przestaje być dodatkiem do oferty. Staje się jednym z głównych czynników sprzedażowych.
Design jako aktywo finansowe
Zmiana zachowań konsumentów przekłada się bezpośrednio na sposób zarządzania firmą. Design coraz częściej traktowany jest nie jako element estetyczny, lecz jako aktywo wpływające na wyniki finansowe.
Potwierdzają to dane europejskie. Zgodnie z raportem “Intellectual property rights and firm performance in the European Union” przedsiębiorstwa posiadające prawa własności intelektualnej osiągają wyższą produktywność i płacą średnio o ok. 22 proc. wyższe wynagrodzenia niż firmy, które takich praw nie posiadają. W przypadku wzorów przemysłowych przewaga przychodowa sięga blisko 30 proc. na pracownika.
– Design przestaje być dodatkiem do produktu. W wielu branżach jest dziś jednym z głównych czynników decydujących o wyborze klienta, a więc bezpośrednio wpływa na wynik finansowy firmy. To naturalnie prowadzi do sytuacji, w której przedsiębiorcy zaczynają go traktować jak aktywo wymagające ochrony – wskazuje Mikołaj Nawrot z kancelarii Kancelarii Hantke&Piskor.
Spór nie o kopiowanie, lecz o granice
Wraz ze wzrostem znaczenia warstwy wizualnej rośnie liczba konfliktów między przedsiębiorcami. W praktyce jednak rzadko dotyczą one prostego kopiowania produktów jeden do jednego. Znacznie częściej osią sporu jest ustalenie, czy podobieństwo mieści się jeszcze w granicach dopuszczalnej inspiracji.
Dotyczy to szczególnie branż takich jak meble, moda czy kosmetyki, gdzie forma produktu w dużym stopniu wynika z jego funkcji oraz aktualnych trendów. W takich warunkach wiele rozwiązań siłą rzeczy zaczyna wyglądać podobnie.
– Największym wyzwaniem w tych sprawach nie jest ustalenie, czy produkty są podobne, bo to zazwyczaj widać od razu. Kluczowe jest ustalenie, czy podobieństwo wynika z naturalnych uwarunkowań rynku, czy z prób wykorzystania cudzej koncepcji w sposób, który narusza prawo – podkreśla Mikołaj Nawrot.
AI zwiększa skalę ryzyka
Dynamikę zmian dodatkowo przyspiesza rozwój sztucznej inteligencji. Narzędzia generatywne pozwalają dziś tworzyć projekty wizualne szybciej i taniej niż kiedykolwiek wcześniej, co znacząco zwiększa liczbę produktów trafiających na rynek.
Jednocześnie rośnie ryzyko powielania istniejących rozwiązań – często w sposób nieświadomy. Projekty powstające w oparciu o podobne dane i trendy zaczynają się do siebie upodabniać, co utrudnia jednoznaczną ocenę, czy doszło do naruszenia.
– Coraz częściej mamy do czynienia nie z klasycznym kopiowaniem, ale z sytuacją, w której różne podmioty dochodzą do bardzo zbliżonych rozwiązań. To sprawia, że ocena naruszenia wymaga znacznie głębszej analizy i uwzględnienia całego kontekstu rynkowego – dodaje Mikołaj Nawrot.
Nowe prawo zmienia reguły gry
Zmiany regulacyjne tylko wzmacniają znaczenie designu. Od 2025 roku wprowadzane są nowe rozwiązania w unijnym systemie ochrony wzorów przemysłowych, dostosowujące przepisy do realiów gospodarki cyfrowej.
Wśród nich znajdują się m.in. rozszerzenie ochrony na projekty funkcjonujące w środowisku cyfrowym oraz możliwość posługiwania się oznaczeniem Ⓓ, które – podobnie jak ® w przypadku znaków towarowych – ma sygnalizować, że dany design jest prawnie chroniony.
Regulacje jasno pokazują, że design jest dziś pełnoprawnym elementem majątku przedsiębiorstwa. Z perspektywy zarządzania ryzykiem kluczowe jest jednak nie tylko reagowanie na naruszenia, ale przede wszystkim ich wyprzedzanie poprzez odpowiednio wczesne zabezpieczenie praw.
Ochrona jako decyzja biznesowa
W praktyce coraz więcej firm traktuje ochronę designu jako element operacyjny. Rejestracja wzoru przemysłowego czy zabezpieczenie praw autorskich pozwala nie tylko dochodzić roszczeń w sądzie, ale również działać szybciej – np. poprzez zgłoszenia do platform sprzedażowych.
W środowisku e-commerce, gdzie produkty mogą być kopiowane i skalowane w bardzo krótkim czasie, szybkość reakcji ma kluczowe znaczenie. W wielu przypadkach to właśnie wcześniejsze zabezpieczenie praw decyduje o tym, czy firma jest w stanie utrzymać swoją przewagę rynkową.
