Rynek zabawek coraz wyraźniej dzieli się na dwie rzeczywistości. W jednej firmy nadal konkurują głównie produktem, ceną i obecnością na półce. W drugiej wygrywają ci, którzy budują ekosystem: markę, społeczność, doświadczenie zakupowe, treści, IP i powtarzalny powód do powrotu.
To nie jest już tylko pytanie o to, kto sprzeda więcej zabawek w danym sezonie. Coraz ważniejsze staje się to, kto potrafi utrzymać uwagę klienta przez cały rok.
LEGO pokazuje siłę marki i retailu
LEGO pozostaje przykładem firmy, która potrafi łączyć produkt, markę, licencje, doświadczenie zakupowe i lojalność konsumentów. W 2025 roku Grupa LEGO zwiększyła przychody o 12 proc., do 83,5 mld DKK, a sprzedaż konsumencka wzrosła o 16 proc. Firma podkreślała też wzrost udziałów rynkowych i wyniki lepsze niż cały rynek zabawek.
To ważne, bo LEGO nie sprzedaje już tylko klocków. Sprzedaje system zabawy, kolekcjonowania, prezentów, dorosłego hobby, licencji i doświadczeń w sklepach. Produkt jest punktem wejścia, ale ekosystem utrzymuje klienta dłużej.
W tym modelu jedna marka może obsługiwać dzieci, rodziny, kolekcjonerów i dorosłych fanów. To właśnie dlatego LEGO tak dobrze wpisuje się w trend „bez wieku” — produkt dziecięcy staje się równocześnie produktem kolekcjonerskim, dekoracyjnym i lifestyle’owym.
POP MART i produkty licencjonowane jako inna gra
POP MART pokazuje drugi kierunek zmian. W 2025 roku firma osiągnęła 37,12 mld juanów przychodów, co oznacza wzrost o 184,7 proc. rok do roku. Sama firma wskazuje, że kluczowymi motorami rozwoju są IP, kreatywne projektowanie oraz operowanie własnymi postaciami i markami.
To nie jest klasyczny model producenta zabawek zależnego wyłącznie od dystrybutorów i detalistów. POP MART buduje własny świat: postacie, limitowane serie, sklepy, społeczność, emocje kolekcjonowania i efekt niedostępności.
Jednocześnie ten model ma ryzyko. Jeśli duża część wzrostu opiera się na jednym bardzo silnym IP, pytanie brzmi nie tylko „jak szybko rośnie firma?”, ale też „czy potrafi powtórzyć ten sukces z kolejnymi postaciami?”. To kluczowa różnica między chwilowym fenomenem a trwałym ekosystemem.
Mattel i Hasbro pod presją transformacji
Tradycyjni giganci również próbują przejść od produktu do ekosystemu, ale robią to z innej pozycji. Mattel w wynikach za 2025 rok wskazał m.in. spadek kategorii lalek, głównie z powodu słabszej sprzedaży Barbie, przy jednoczesnym wzroście w obszarze action figures, building sets, games and other, napędzanym m.in. premierami kinowymi.
Hasbro z kolei pokazało, jak duże znaczenie mają dziś gry, IP i cyfrowe rozszerzenia marek. W 2025 roku przychody firmy wzrosły o 14 proc., ale wzrost był napędzany przede wszystkim przez segment Wizards of the Coast i Digital Gaming, który urósł o 45 proc. Segment Consumer Products spadł o 4 proc.
To pokazuje napięcie w branży. Klasyczne portfolio nadal jest ważne, ale największa dynamika pojawia się tam, gdzie produkt łączy się z grą, społecznością, licencją, treścią albo cyfrowym doświadczeniem.
Handel niezależny w nowej erze retailu
Dla sklepów specjalistycznych najważniejszy wniosek jest prosty: nie wystarczy mieć dobry produkt na półce. Trzeba pokazać klientowi, dlaczego ma wrócić, co może kolekcjonować, z kim może się utożsamiać i jaką historię kupuje razem z produktem.
To szansa dla handlu niezależnego, ale tylko wtedy, gdy sklep przestanie być wyłącznie miejscem transakcji. Może stać się punktem odkrywania nowości, miejscem rekomendacji, mini-społecznością i lokalnym centrum pasji.
W nowej erze branży zabawek wygrywać będą nie tylko najwięksi. Wygrywać będą ci, którzy zrozumieją, że sprzedaż zaczyna się przed półką i trwa po zakupie.
