Na VidConie w Los Angeles do atrakcji Squishmallows ustawiła się kolejka na ponad cztery godziny. W środku czekały rzadkie pluszaki oraz modele, które nie trafiły jeszcze do regularnej sprzedaży. W kolejce stali kolekcjonerzy, twórcy internetowi, dzieci z rodzicami i dorośli związani ze społecznością marki. Fenomen Squishmallows pokazuje, jak skutecznie współczesna zabawka może połączyć kolekcjonowanie, fandom i social media.
Jazwares podaje, że od debiutu marki w 2017 roku na świecie sprzedano ponad 485 mln Squishmallows. Jednocześnie zmienia się cały rynek zabawek. W 2025 roku niemal 40 proc. badanych europejskich konsumentów deklarowało zakup zabawki dla siebie lub innej osoby dorosłej, a produkty kolekcjonerskie odpowiadały już za niemal 19 proc. wartości sprzedaży na 12 dużych rynkach monitorowanych przez Circanę.
Dorośli kupujący zabawki dla siebie doczekali się nawet własnego określenia – kidults. Najnowsze globalne dane Circany wskazują, że konsumenci w wieku 15 lat i więcej odpowiadają już za 18 proc. rynku, a ich wydatki na zabawki wzrosły o 111 proc. od 2020 roku. Squishmallows znalazły się dokładnie na przecięciu tych zmian.
Zabawki pluszowe, na które się poluje
Na pierwszy rzut oka pomysł jest prosty: miękki, obły pluszak z minimalistyczną twarzą. Cała zabawa zaczyna się jednak wtedy, gdy produkt przestaje być anonimowy i staje się konkretnym bohaterem.
Każdy Squishmallow ma imię i własną osobowość. Już w 2023 roku marka liczyła ponad 2,5 tys. postaci. W tym samym roku po raz trzeci z rzędu zdobyła główną nagrodę Toy of the Year. Kolekcja Pokémon Squishmallows została wyróżniona jako Collectible of the Year, a klasyczne 16-calowe Squishmallows jako Plush Toy of the Year.
Tysiące bohaterów pozwalają układać kolekcje według własnych zasad, ale producent idzie jeszcze dalej. Squishmallows mają oficjalną skalę rzadkości. „Rare” oznacza 75 tys. egzemplarzy danej postaci na świecie, „Ultra Rare” – 50 tys., a „Special Edition” – maksymalnie 20 tys. Do tego dochodzą limitowane Select Series oraz postacie z Check-In Series dostępne tylko w wybranych miejscach.
Jazwares samo opisuje ten mechanizm jako „thrill of the hunt” – emocję związaną z polowaniem. Zakup przestaje oznaczać wybór dowolnego pluszaka, a zaczyna przypominać poszukiwanie konkretnego egzemplarza.
Bez wieku: kolekcjonowanie wychodzi poza pokój dziecka
Squishmallows dobrze wpisują się w rosnącą kategorię produktów bez wieku. Pluszak może być zabawką dla dziecka, elementem kolekcji dorosłego fana, dekoracją pokoju, pamiątką z podróży albo częścią większego fandomu.
To ważna zmiana z punktu widzenia handlu. Granica między zabawką, produktem kolekcjonerskim i przedmiotem związanym ze stylem życia staje się coraz mniej wyraźna. Konsument nie musi też kończyć swojej relacji z kategorią wraz z dorastaniem.
W przypadku Squishmallows dodatkowym motorem są licencje. Znane światy i bohaterowie mogą przyciągać odbiorców, którzy wcześniej nie interesowali się samą marką pluszaków, ale chcą mieć kolekcjonerską wersję postaci związanej z ulubioną franczyzą.
Trendy rynkowe napędzają social media
Zdobycie poszukiwanej postaci coraz częściej ma dalszy ciąg w internecie. Unboxingi, prezentacje kolekcji, porównywanie wariantów i relacje z poszukiwań sprawiają, że prywatny zbiór zyskuje publiczność.
Squishmallows mają przy tym niezwykle czytelny kod wizualny. Podstawowa sylwetka niemal się nie zmienia, natomiast zmieniają się postacie, kolory, rozmiary i detale. Każdy nowy model łatwo rozpoznać jako część tego samego świata, a jednocześnie odróżnić od egzemplarzy stojących już na półce.
Circana wskazuje treści internetowe, twórców oraz platformy społecznościowe jako czynniki coraz mocniej wpływające na odkrywanie zabawek i decyzje zakupowe. Jednocześnie do silnych segmentów rynku należą produkty licencjonowane, kolekcjonerskie i pluszaki. Squishmallows łączą wszystkie te elementy.
Rynek zabawek po polsku: fenomen Squishmallows buduje zasięg
Na połączeniu kolekcjonowania, poszukiwania i social mediów opierała się kampania „Podbijaj świat z paką Squishmallowsów”, prowadzona w Polsce od kwietnia do czerwca 2026 roku. Za dystrybucję i rozwój marki na polskim rynku odpowiada Orbico Polska, a działania marketingowe realizuje agencja You’re Welcome.
Komunikacja marki łączy działania wizerunkowe, digital, social media, influencer marketing oraz wsparcie sprzedaży u kluczowych partnerów handlowych. Kolejne kampanie zwiększały zasięg i budowały pozycję Squishmallows w kategorii pluszaków.
Skalę pokazują wyniki jednej z ostatnich kampanii digitalowych. Działania wykorzystujące TikTok Ads oraz Google Search wygenerowały ponad 12,3 mln wyświetleń, dotarły do ponad 773 tys. unikalnych użytkowników i przyniosły ponad 51 tys. kliknięć prowadzących bezpośrednio do ofert Smyka i Empiku.
Dwa najlepiej działające materiały na TikToku osiągnęły dodatkowo łącznie 6,7 mln organicznych wyświetleń. Pokazuje to, że marka może generować nie tylko płatny zasięg, ale również zainteresowanie odbiorców i treści rozchodzące się organicznie.
Zabawki kolekcjonerskie działają, bo zawsze czegoś brakuje
Trafiają w sedno kolekcjonowania: apetyt rośnie nie tylko wraz z tym, co udało się zgromadzić, ale przede wszystkim wraz z tym, czego jeszcze brakuje. W 2025 roku wartość rynku zabawek na 12 rynkach monitorowanych przez Circanę wzrosła o 7 proc., podczas gdy sprzedaż produktów kolekcjonerskich zwiększyła się aż o 32 proc. To buduje i utrwala fenomen Squishmallows, który trwa od lat.
W przypadku Squishmallows paliwa dostarcza ogromny wybór: tysiące postaci, nowe serie, różne rozmiary, limitowane edycje i poziomy dostępności. Zdobycie jednego produktu nie musi więc zamykać potrzeby zakupu. Może być początkiem następnego poszukiwania.
Kolekcjoner nie dąży wyłącznie do posiadania gotowego zbioru. Przyjemność daje mu samo jego budowanie. Jeden Squishmallow może więc szybko okazać się początkiem kolekcji, której ostatniego elementu być może nigdy nie będzie.
Fenomen Squishmallows w sklepach
485 mln sprzedanych pluszaków, tysiące postaci i czterogodzinna kolejka po rzadkie modele pokazują, że Squishmallows nie są już tylko zabawką. To przykład marki zbudowanej wokół kolekcjonowania, niedostępności, fandomu i społeczności – mechanizmów, które coraz mocniej kształtują współczesny rynek zabawek.
