Obserwując branżę handlu detalicznego łatwo dojść do wniosku, że podejście do klientów uległo zmianie. Kupujący, choć zawsze byli kluczowym czynnikiem przy budowaniu strategii sprzedaży, nigdy nie byli tak świadomi podczas robienia zakupów jak dzisiaj. Przede wszystkim zwiększyły się oczekiwania klientów względem marek. Nie chodzi tylko o szeroki wachlarz produktów i korzystne ceny, ale również o udogodnienia oraz szybkość realizowanych usług. Właściciele sklepów muszą wychodzić naprzeciw tym oczekiwaniom, aby utrzymać swoją pozycję na rynku.
„Customer experience” jest królem
Potrzeby klientów – to one rządzą obecnie handlem detalicznym. Większość sklepów stara dostosować się do zmieniających się preferencji i wymagań kupujących, ponieważ nie chcą ich stracić. Usprawnianie obsługi klienta i zapewnianie jak najlepszego poziomu na wszystkich etapach zakupowych zaczyna odgrywać wiodącą rolę w tworzeniu strategii sprzedaży sklepów stacjonarnych oraz internetowych. Pojęcie „customer experience” (ang. „doświadczenia konsumenckie”) można opisać jako „osobistą i subiektywną reakcję na każdą interakcję z produktami, usługami i innymi elementami zaprojektowanego w określony sposób otoczenia rynkowego”[1]. Branża handlu detalicznego dużo inwestuje w rozwiązania usprawniające doświadczenia zakupowe klientów, począwszy od aranżacji powierzchni sprzedażowej po kompleksową obsługę w trakcie oraz po zakupach.
Jak technologia ma się do doświadczeń zakupowych klientów?
W Polsce coraz szerzej wykorzystuje się technologie w budowaniu customer experience, jednak to dopiero początek. Na świecie funkcjonuje o wiele więcej rozwiązań pozwalających dostarczać konsumentom dobre doświadczenia zakupowe i budować z nimi trwałą i głęboką relację. Duże możliwości daje na przykład technologia RFID, wykorzystywana przy metkach czy koncepcja IoT (Internet Rzeczy), dzięki której możliwe jest gromadzenie i przetwarzanie danych służących do tworzenia profili behawioralnych klientów.
W raporcie firmy Colliers pt.: „Zakupy pełne wrażeń” przedstawiono innowacyjne rozwiązania poprawiające działanie sklepu. Zaliczają się do nich m. in. wirtualne przymierzalnie, rozwinięte metody płatności, integracja systemów magazynowych, dostęp do opinii i właściwości w czasie rzeczywistym oraz spersonalizowane oferty. Jeżeli chodzi o ich zastosowanie w rzeczywistości, np. wirtualne przymierzalnie są w stanie dopasować inne produkty, które będą tworzyły idealną stylizację z jednym z wybranych przez nas elementem. Co więcej w takim miejscu można poprosić obsługę o doniesienie rzeczy bez opuszczania przymierzalni. Kolejnym udogodnieniem dla klientów jest możliwość zmiany oświetlenia w zależności od okoliczności do jakich ubranie ma pasować. Dzięki takim rozwiązaniom, jak w przypadku Checkpoint Systems, wieczorową suknię można zmierzyć w otoczeniu, które najlepiej odwzoruje rzeczywiste warunki.
W sklepach stopniowo będą wprowadzane innowacyjne rozwiązania. Największe firmy wyznaczają już drogę „sklepom przyszłości”. W Microsoft Store of the Future wykorzystywane są już zaawansowane technologie. W tym przypadku to sztuczna inteligencja podaje stan zatowarowania sklepu za pomocą analizy obrazu. Kolejnym rozwiązaniem w sklepie Microsoftu, informującym o ilości produktów, są inteligentne półki z wagą (tensometr). Jeszcze jednym sposobem na analizę zaopatrzenia powierzchni jest system radiowy RFID, powszechnie wykorzystywany również przez Checkpoint Systems, który odczytuje lokalizację produktów, a także pozwala na sprawdzenie daty przydatności do spożycia w przypadku produktów świeżych.
W handlu detalicznym to jednak nie wszystko. Istotnym elementem działalności sklepów jest także wielokanałowość. Jak wynika z raportu „Marketing Trends across Retail and Consumer Goods (2018)”[2], wprowadzenie strategii omnichannel powoduje u klientów wzrost lojalności do danej marki. Mają na to wpływ czynniki takie jak lepsza komunikacja oraz personalizacja komunikatów marketingowych. Zindywidualizowanej komunikacji oczekuje aż 75 proc. ankietowanych, a 65 proc. zadeklarowało, że spersonalizowane wiadomości zwiększają ich lojalność do firmy.
Handel detaliczny w przyszłości
Mówiąc o sklepach przyszłości, przede wszystkim należy brać pod uwagę strategię rozwoju, która będzie budowana w oparciu o potrzeby i oczekiwania klientów. W celu dokładnego poznania preferencji zakupowych konsumentów potrzeba jednak wdrożenia innowacyjnych rozwiązań. Nowe technologie to klucz do sukcesu dla branży handlu detalicznego. Aby zwrócić na siebie uwagę, przygotowania należy rozpocząć już na etapie projektowania powierzchni sklepowej. Im więcej nowoczesnych elementów wyposażenia, które wpływają na pozytywne wrażenia klientów, tym lepsze będzie postrzeganie marki jako całości. Obecnie na rynku jest mnóstwo produktów, które mają na celu lepsze zagospodarowanie przestrzeni oraz zapewniają zwiększone walory estetyczne. Można do nich zaliczyć, np. anteny EAS potocznie nazywane „bramkami”, które znajdują się przy wyjściu ze sklepu. Model S20 od Checkpoint Systems pozwala na dowolną konfigurację wizualną, tak aby pasowała do wystroju wnętrza. Klienci liczą nie tylko na to, że kupią dobrej jakości produkt po adekwatnej cenie, ale także, że sklep będzie w stanie przewidzieć ich potrzeby i oczekiwania, pozytywnie zaskakując ofertą. Jak wynika z raportu pt. „Zakupy pełne wrażeń”, możliwość szerokiego wyboru towarów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak również internetowych to czynnik podkreślany praktycznie we wszystkich rozmowach. Zatem na równi z pozostałymi aspektami liczy się także relacja z produktem, która pośrednio kształtuje relację z marką. Powinniśmy dawać więcej powodów, aby klienci częściej odwiedzali nasze sklepy.
Autor: Ewa Pytkowska, Sales Director Poland w Checkpoint Systems Polska
[1]Raport „Zakupy pełne wrażeń”, str. 8 https://log4.pl/upload/Colliers_Zakupy_pelne_wrazen_raport.pdf
