W rejonie Europy Wschodniej zanotowano wzrost sprzedaży o 18%, a średnia wartość przeceny wyniosła 16%.
Klienci mogli liczyć na największe przeceny w przypadku ubrań (25%) oraz urządzeń AGD (23%). Najmniejsze rabaty (7%) dotyczyły artykułów wyposażenia wnętrz, mebli, zabawek oraz artykułów sportowych.
Klienci najbardziej ograniczyli swoje zakupy w kategoriach takich jak zdrowie i uroda (spadek o 21%), kosmetyki do makijażu (spadek o 20%). Co ciekawe, pomimo stosunkowo wysokich rabatów w kategorii urządzeń AGD, kategoria ta zanotowała spadek sprzedaży na poziomie 15%. Z kolei największe wzrosty sprzedaży odnotowały takie kategorie jak torby i bagaż (+60%), obuwie (+47%) oraz kosmetyki do pielęgnacji włosów (+41%).
„Przypływ podnosi wszystkie łodzie”. To mantra, którą powtarzamy od pierwszego wydarzenia Prime Day jeszcze w 2015 roku. Nie miało znaczenia czy dana marka lub detalista sprzedawał na Amazon, czy nie. Wysokie rabaty i promocje kusiły konsumentów do zakupów w czasie letniej posuchy, wzmacniając wpływ handlu elektronicznego na wzrosty w branży sprzedaży detalicznej.
Ale czasy się zmieniają. Sprzedaż online spadła po raz pierwszy w tym roku. Inflacja mocno uderza, a konsumenci wycofują się z zakupów w obawie o nadchodzącą recesję. Tegoroczny Prime Day przyniósł nieco ulgi w środku lata, ale tegoroczne wydarzenie nie przebiło wyniku z 2021 roku. Przeanalizujmy wyniki drugiego kwartału z naszego Indeksu Zakupów, zanurzmy się głębiej w liczbach dotyczących Prime Day i przyjrzyjmy się, co to wszystko oznacza.
Jak kupujący zareagowali na tegoroczny Prime Day?
Zdobycie serc i umysłów kupujących w środku letniego wypoczynku to trudna sztuka. Prime Day stanowi bardzo potrzebny impuls dla branży detalicznej, a efekt halo zwiększa sprzedaż nawet w witrynach innych niż Amazon. W tym roku nie było wyjątków – sprzedaż online dla marek i sprzedawców detalicznych sprzedających bezpośrednio przez własne strony wzrosła o 8% we wtorek i środę w drugim tygodniu lipca w porównaniu z tym samym dwudniowym okresem w lipcu 2021 roku. Sprzedaż online w USA wzrosła w tym okresie o 21%. A najszybciej rosnącym regionem dla Prime Day był region APAC (z wyłączeniem Japonii, Australii i Nowej Zelandii), z 37% wzrostem w skali roku.
Globalna sprzedaż online w witrynach innych niż Amazon spadła jednak o 12% w porównaniu z Prime Day 2021. A zeszłoroczna wyprzedaż, która odbyła się w połowie czerwca, już wtedy była wyraźnie słabsza w porównaniu z Prime Day w 2019 i 2020 roku. Czy to już wypalenie konsumentów czy przesycenie na kilku kluczowych rynkach? Nasze badania sugerują to drugie. Produkty o wysokich cenach, takie jak elektronika i sprzęt sportowy, odnotowały gigantyczny wzrost sprzedaży wakacyjnej w 2020 roku i pierwszej połowie 2021 roku – co nasyciło rynek towarem i zmniejszyło liczbę zainteresowanych klientów.
Kluczowa korzyść dla konsumentów z tegorocznego Prime Day? Długo wyczekiwany sezon rabatów w końcu powrócił! Skala rabatów i przecen w dniach 12-13 lipca powróciła do poziomów typowych dla okresu wakacyjnego po 2021 roku, który charakteryzował się wysokim popytem i niskimi skalami rabatów ze względu na niedobór zapasów w całym łańcuchu dostaw. Globalne stopy dyskontowe wynosiły średnio 16% podczas tego dwudniowego okresu, co oznacza wzrost o 7% w porównaniu z pierwszą połową 2022 roku. Był to również wzrost o 23% w stosunku do stóp dyskontowych podczas Prime Day 2021. Francja i Włochy odnotowały największe zniżki, średnio 21% w ciągu dwóch dni. Europa Centralna może się pochwalić wynikiem na poziomie 16%, a w Europie na największe rabaty mogli liczyć Francuzi i Włosi (21%).
Bagaż i torby pozostały jedną z najszybciej rosnących kategorii w tym roku, ale inne popularne kategorie znacznie zmieniły się w stosunku do zeszłorocznego wydarzenia. Obuwie i kosmetyki do włosów znalazły się w tym roku w pierwszej trójce, zastępując zabawki i meble.
W związku z tym, że sprzedaż zabawek i sprzętu AGD najbardziej spadła podczas Prime Day – a w zeszłym roku kupujący składali duże zamówienia – spodziewamy się wyższych rabatów i znacznej presji na marże w okresie świątecznym. Aby walczyć z kompresją marży, należy się spodziewać, że sprzedawcy detaliczni podniosą ceny bazowe, a jednocześnie zwiększą rabaty. Ta taktyka ma na celu stworzenie wrażenia lepszej oferty w momencie, kiedy klienci są coraz bardziej świadomi swoich budżetów i wydatków.
Co dalej z rabatami w 2022 roku?
Tegoroczny Prime Day przyniósł markom i sprzedawcom detalicznym bardzo potrzebne wytchnienie w momencie, gdy sprzedaż online ciągle spada. Sprzedaż online w ujęciu rocznym spadała przez dwa kwartały z rzędu w tym roku, zmniejszając się o 6% na całym świecie w okresie od kwietnia do czerwca. W Stanach Zjednoczonych sprzedaż w drugim kwartale nie zmieniła się i wyniosła +2% rok do roku, ale w całej Europie była ujemna.
Spadki nastąpiły w związku z tym, że konsumenci na całym świecie borykali się ze wzrostem cen w ciągu kwartału. Średnia cena sprzedaży (ASP) wzrosła o kolejne 4% na świecie i o 9% w Stanach Zjednoczonych w porównaniu z rokiem poprzednim. Globalny wolumen zamówień zmniejszył się o 9% rok do roku. W Kanadzie, która ma jeden z wyższych na świecie wskaźników inflacji, kupujący złożyli o 31% mniej zamówień, a sprzedaż detaliczna w Internecie spadła o 20% w porównaniu z rokiem poprzednim. Jedynym regionem, który odnotował znaczący wzrost sprzedaży online w tym kwartale był region APAC (z wyłączeniem ANZ i Japonii), gdzie odnotowano wzrost o 13% rok do roku.
Połowa wszystkich kupujących na świecie zmieni markę do końca roku ze względu na ceny
W świetle ostatnich obaw gospodarczych, lojalność konsumentów rozszerza się z wygody i bezpieczeństwa na wartość i doświadczenie. Z naszych badań wynika, że połowa klientów na całym świecie zmieni markę do końca roku ze względu na ceny. Po roku wzrostu cen i niskich rabatów spowodowanych silnym popytem, powrót rabatów to dobra wiadomość dla wszystkich konsumentów. Podczas gdy spodziewamy się wcześniejszych i bardziej zdecydowanych obniżek w miarę zbliżania się do świąt, nasze dane pokazują, że nie nastąpiło to w pierwszej połowie 2022 roku:
Globalne średnie stopy dyskontowe w drugim kwartale pozostały na poziomie 15% na całym świecie, nie rosnąc w stosunku do pierwszego kwartału 2022 r. lub drugiego kwartału 2021 r.
W niektórych regionach – takich jak ANZ, Kanada, Francja, Niemcy i kraje nordyckie – odnotowano nawet spadek rabatów w drugim kwartale w porównaniu z rokiem 2021.
Kraje Europy Wschodniej, prawdopodobnie wskutek wojny na Ukrainie, odnotowały największy wzrost rabatów na poziomie 19% rok do roku.
Dlaczego sprzedaż online spadła w 2022 roku?
W ostatnim czasie pojawiło się wiele hipotez mających wyjaśnić tegoroczny spadek sprzedaży cyfrowej. Jedna z popularnych teorii mówi, że klienci porzucają handel cyfrowy na rzecz sklepów stacjonarnych. Zamiast nastawiać jednych na drugich, kluczowe dla sprzedawców i marek jest połączenie doświadczeń zakupowych w przestrzeni cyfrowej i fizycznej. W rzeczywistości przewidujemy, że w tym sezonie świątecznym 60% zamówień cyfrowych będzie zależało od sklepu fizycznego – niezależnie od tego, czy popyt jest w nim tylko generowany czy też realizowany.
Nasze dane sugerują, że może istnieć fundamentalna wada w doświadczeniu zakupów online – brak połączenia między oglądaniem towarów i finalnym włożeniem ich do koszyka. W rzeczywistości liczba unikalnych kupujących online pozostała w drugim kwartale na tym samym poziomie co rok wcześniej.
Skoro ruch i unikalni kupujący pozostali na tym samym poziomie, dlaczego sprzedaż cyfrowa spadła? Historia wyjaśni się, gdy spojrzymy na zachowanie koszyka zakupowego online. Liczba koszyków stworzonych w drugim kwartale spadła o 8% w porównaniu do roku poprzedniego. Ale nawet jeśli kupujący tworzyli mniej koszyków, to również mniej ich porzucali. Liczba porzuconych koszyków spadła o 1,2%, co wskazuje na to, że mniej kupujących porzuca koszyk po dodaniu do niego przedmiotu.
Rośnie też liczba lojalnych kupujących. Zamówienia od powtarzających się nabywców (tych, którzy wracają, by kupić więcej w drugim kwartale) wzrosły o 8,3%. Obawy ekonomiczne są obecnie najważniejsze dla wszystkich kupujących. Spadające wskaźniki dodawania do koszyka są prawdopodobnie związane z tym, że kupujący wykonują więcej porównań przed dokonaniem zakupu. Połączenie konsumentów z właściwym produktem w odpowiedniej cenie jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek.
Jak lepiej zaangażować niepewnych kupujących w 2022 roku? Oto nasze najważniejsze sugestie:
- Personalizacja całej podróży zakupowej. Inteligentna segmentacja odbiorców, wyszukiwanie, rekomendacje produktów i oferty to kluczowe elementy, aby właściwy produkt w odpowiedniej cenie znalazł się przed właściwym konsumentem. W miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, personalizacja będzie kluczem do upewnienia się, że twoje komunikaty docierają do właściwego odbiorcy.
- Zredukuj liczbę kliknięć. Większość ruchu w sieci pochodzi z urządzeń mobilnych (71% w II kwartale). Upewnij się, że twoje mobilne strony produktu ładują się szybko i są zoptymalizowane dla małego ekranu. Zmniejsz liczbę kliknięć koniecznych do zrealizowania zakupu.
- Pomiń koszyk. Ponieważ coraz więcej podróży zakupowych odbywa się z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, a konsumenci skłaniają się ku alternatywnym metodom płatności, takim jak portfele mobilne czy kup teraz – zapłać później, włącz opcję płatności jednym kliknięciem bezpośrednio na stronie produktu za pomocą przycisku „kup teraz”. Ta sprytna opcja drastycznie skraca lejek konwersji, szczególnie na urządzeniach mobilnych, gdzie sesje zakupowe są szybsze i wypierają konwersję realizowaną za pomocą tradycyjnych metod.
Zwiększ prędkość strony. Badania pokazują, że poprawa szybkości strony o zaledwie 1 sekundę może poprawić współczynnik konwersji o blisko 6%.
