Lepsze efekty sprzedażowe można uzyskać doskonaląc doświadczenie zakupowe swoich klientów niż wyłącznie konkurując ceną. W branży retail, jak w żadnej innej kluczem do sukcesu jest właściwe zarządzanie komunikacją, a mówiąc konkretniej punktami styku pomiędzy klientem a marką w procesie zakupowym – pisze Maciej Kaczorek, Senior Sales Manager w firmie Infobip.
Według ustaleń raportu Total Consumer Report przygotowanego przez Nielsena aż 86 procent klientów, jest gotowych zapłacić więcej za dany produkt czy usługę, aby otrzymać pozytywne doświadczenia związane z zakupem danego produktu lub usługi. Co więcej, aż 89% kupujących przeniosło się do konkurencji ze względu na złą obsługę.
Klient nasz pan
Dzisiaj każdy uczestnik polskiego rynku stara się możliwie najlepiej dbać o zadowolenie klienta. Potwierdza to m.in. raport „[Cyfrowy] klient nasz pan” zrealizowany w drugim kwartale 2018 roku przez firmę KPMG. Wynika z niego, że potrzeby polskich konsumentów, jeśli chodzi o doświadczenia zakupowe, nie różnią się specjalnie od potrzeb klientów np. w USA czy Wielkiej Brytanii oraz że kluczowy wpływ na zmianę oczekiwań klientów ma postępująca cyfryzacja.
Oznacza to, że Polacy stają się coraz bardziej dojrzałymi, a co za tym idzie wymagającymi konsumentami. Żądają od marek cyfrowych rozwiązań, które są wygodne, szybkie i proste w obsłudze, a kluczem do ich serc jest zaawansowana personalizacja. Co ważne, firmy, które zapewnią najlepsze doświadczenia mogą liczyć na wyższe profity niż konkurenci. Jest o co walczyć. Analizy KPMG pokazały, że dynamika wzrostu przychodów liderów w oferowaniu doświadczeń klienckich, była w latach 2015-2017 średnio większa o 9 punktów procentowych. I to każdego roku!
I tutaj pojawia się wyzwanie dla firm, polegające na skutecznym zarządzaniu punktami styku z klientami. Ten proces obejmuje szereg konkretnych elementów, ale co bardzo istotne, dla każdego kupującego mogą być one inne. Możemy tutaj wymienić chociaż kilka z nich: sposób dostawy, śledzenie przesyłek, załatwianie reklamacji, sposób płatności, dostępność produktów. Każda z tych spraw może potencjalnie generować zapytania ze strony klientów lub oczekiwania informacji na temat jej statusu.
Każda marka ma do dyspozycji cały szereg kanałów i narzędzi za pośrednictwem których może prowadzić komunikację z klientami. W wielu przypadkach oznacza to konieczność zaangażowania wielu dostawców usług takich jak e-mail, SMS, powiadomienia głosowe, komunikatory, powiadomienia PUSH. Z takiej układanki może powstać zbyt skomplikowana sieć komunikacyjna, która będzie negatywnie wpływać na doświadczenia klientów.
Co należy zatem zrobić, aby komunikacja była bardziej spersonalizowana? Jak sprawić, aby klient poczuł, że bierze udział w rozmowie z marką, a nie jest sprowadzony wyłącznie do roli odbiorcy wiadomości? I najważniejsze, w jaki sposób komunikacja może sprawić, że klient będzie do nas wracał?
Uporządkowana komunikacja
Klient powinien mieć możliwość decydowania w jaki sposób komunikuje się z marką. To jego prawo, które później skutecznie egzekwuje np. wypisując się z list dystrybucyjnych, lub – co gorsza – rezygnując z usług danej firmy. Spersonalizowana, skuteczna komunikacja to taka, w której właściwe komunikaty kierowane są właściwymi kanałami, najlepiej tymi wskazanymi przez klienta.
Najbardziej efektywna jest komunikacja prowadzona poprzez jedną platformę łączącą wszystkie kanały. Pod pojęciem platformy należy rozumieć aplikację dostępną przez każdą przeglądarkę internetową lub pełną jej funkcjonalność udostępnioną za pośrednictwem API np. systemom CRM w firmie.
Na jednej platformie możemy uzyskać pełny obraz klienta z całą historią jego kontaktów oraz informacjami, które mogą pomóc firmie skutecznie go obsłużyć lub rozwiązać jego problem. Poza tym rozwiązanie to pozwala zapanować nad całością komunikacji i sprawnie zarządzać wszystkimi punktami styku z klientami w procesie zakupowym. To również szansa na ograniczenie kosztów i co najważniejsze na wzrost przychodów. I to nie byle jaki, o czym świadczą np. wyniki przedstawionego powyżej raportu KPMG.
Mnogość systemów, uczestników procesu zakupowego oraz informacji nie daje wielkiej szansy na oferowanie dobrego doświadczenia zakupowego. Wiele marek wciąż oczekuje, że klient zapamięta wszystkie wcześniejsze konwersacje, komunikaty i udzielone informacje. A to błąd. Najlepiej byłoby, gdyby firma w pojedynczym kontakcie potrafiła rozwiązać jego problem. Aby tak się stało, koniecznie jest skoncentrowanie wszystkich informacji w jednym punkcie.
Czas na WhatsApp
Jedną z usług dostępnych komercyjnie na platformie jest WhatsApp, który już niedługo zrobi prawdziwą furorę na polskim rynku.
Komunikator, który właściwie wszyscy znają, jest w powszechnym użyciu i zdecydowanie nadszedł czas, żeby zaczął być powszechnie wykorzystywany przez biznes. W Polsce jest to druga, po Messengerze najczęściej używana aplikacja komunikacyjna. Korzysta z niej około 35 proc. użytkowników i liczba ta stale rośnie.
Jeśli chodzi o strukturę wiadomości, to mamy tutaj cztery najważniejsze elementy: personalizacja wysyłanych komunikatów, szyfrowanie (WhatsApp jest naprawdę bezpieczny, co potwierdzają testy i opinie ekspertów), dwukierunkowość (oferuje rozmowę, a nie komunikat), a także Rich Content, czyli możliwość przesłania zdjęcia produktu, dokumentu, kuponu, mapy itd.
Ten komunikator ma pewne ograniczenia, które paradoksalnie, oferują ogromną wartość w komunikacji biznesowej. Mianowicie Whatsapp nie zezwala na jakąkolwiek komunikację promocyjną lub marketingową. W grę wchodzi wyłącznie komunikacja operacyjna i transakcyjna.
Oznacza to, że tym kanałem można przesyłać tylko ważne komunikaty związane z procesem zakupowym, na które klienci czekają. Takie podejście powoduje, że skuteczność WhatsApp jest ogromna, podobnie jak możliwości zaawansowanego personalizowania przekazu.
Poza tym wszystkie wiadomości w zakresie struktury i treści przed wysłaniem muszą być zaakceptowane przez WhatsApp, co wpływa pozytywnie na porządek i jakość komunikatów, które są jeszcze bardziej czytelne dla klientów. Co istotne, te ograniczenia dotyczą wyłącznie biznesu. Odbiorcy, czyli użytkownicy WhatsApp mogą kontaktować się z marką bez jakichkolwiek przeszkód.
Autor: Maciej Kaczorek, Senior Sales Manager, Infobip
