Połowa małych e-sklepów w Polsce ma niejasną politykę zwrotów. Czasem brakuje też informacji o kosztach dostawy. Jednym z wielu powodów tych zaniedbań jest słabo rozwinięta kultura testowania oprogramowania w firmach wdrożeniowych. Wadliwy i nieprzetestowany koszyk e-sklepu bywa powodem nawet 80% rezygnacji z zakupów. Ponadto klientów zniechęcają automatyczne chatboty, nieautentyczne zdjęcia i nieprawdziwe opinie o produktach, a także ograniczone możliwości dostawy. Brak protokołu szyfrującego HTTPS również hamuje sprzedaż. Pomóc może m.in. widoczna strona FAQ i właściwie realizowany e-mail marketing. Do zwiększania zysków konieczne są również testy A/B i dokładne statystyki.
Tworzenie niejasności
Polityka zwrotów zawsze powinna być jasna i przejrzysta, bo to jeden z ważniejszych czynników decydujących o zakupie. Więksi gracze zwykle mają ją dobrze opracowaną, bo stać ich na pełną obsługę prawną i marketingową. Natomiast połowa małych e-sklepów w Polsce ma z tym spory problem. W praktyce nie informują one klientów o polityce zwrotów albo w tym zakresie nie działają do końca zgodnie z prawem.
Jedną z najbardziej irytujących sytuacji podczas dokonywania zakupów w e-sklepach jest brak jasnej informacji o kosztach dostawy. Najgorszym możliwym rozwiązaniem jest poinformowanie klienta o dodatkowym wydatku dopiero w ostatnim kroku dzielącym go od sfinalizowania zamówienia. Do takiej sytuacji prowadzi aż kilka czynników.
Przedsiębiorcy często nawet nie wiedzą, czym jest UX, czyli doświadczenie użytkownika (ang. user experience), a to jest podstawowym elementem budowania każdej strony internetowej. W praktyce chodzi o sprawdzenie tego, jakie wrażenie może odnieść klient, gdy ją fizycznie odwiedzi. Tymczasem w Polsce jest słabo rozwinięta kultura testowania oprogramowania. Testy najczęściej odbywają się już w środowisku produkcyjnym, a to poważny błąd.
Kolejną przyczyną niejasności jest to, że strony często są projektowane przez grafików, a nie przez informatyków we współpracy z handlowcami. Ponadto wielu polskich e-przedsiębiorców zleca wdrożenie dedykowanego sklepu internetowego agencjom marketingowym, które najczęstszej nie mają kadry i procesów do produkcji bezawaryjnego oprogramowania. Ich specjalnością jest stricte marketing, a nie projektowanie i programowanie.
Bardzo dużo e-sklepów tworzy się też w oparciu o bezpłatne OpenSource silniki. Nie są one idealnie przemyślane pod kątem UX i handlu. Koszyk zakupowy musi być bardzo dokładnie opracowany przez handlowca i precyzyjnie zaprojektowany przez informatyka. Dopiero potem może popracować nad nim grafik.
W platformach OpenSource warto korzystać z płatnych wtyczek, rozszerzających funkcjonalność i UX podstron koszyka, bo standardowe rozwiązania zwykle słabo konwertują. Najważniejsze jest jednak wykonywanie testów. Nie wiedząc, czy wszystko dobrze działa, łatwo jest zrazić do siebie potencjalnego klienta, a ten może już nigdy do sklepu nie wrócić.
Mało intuicyjny proces zakupowy może drastycznie powstrzymać sprzedaż. Konsument na jednym z przedostatnich etapów rezygnuje, bo nie wie jak albo nie może z przyczyn technicznych sfinalizować zamówienia. Nieprzemyślany albo źle zrealizowany i nieprzetestowany koszyk to poważny problem. W niektórych e-sklepach nawet 80% klientów rezygnuje z powodu tego typu utrudnień.
Wzbudzanie (nie)ufności
Od strony technicznej i marketingowej e-sklep, który ukrywa faktyczny koszt dostawy, wyrzuca w błoto cały budżet reklamowy i potencjał sprzedażowy. Zawiedziony klient i tak pójdzie do konkurencji, bo poczuje się oszukany. A jeśli zauważy, że informacja o ww. należności jest przed nim ukrywana, to na 90% nie wróci nigdy. Jeżeli to zrobi, będzie bardzo nieufny i ostrożny. Z punktu widzenia sprzedażowego to się nie opłaca.
Warto wyraźnie zaznaczyć termin i koszt dostawy, warunki gwarancji, reklamacji i zwrotów, a także metody płatności. Należy poinformować klienta o pochodzeniu towaru, podając jego kraj i producenta. Trzeba też wskazać składniki produktu. Jeśli są stacjonarne miejsca odbioru zakupów, dobrze jest pokazać je na zdjęciach i dodać mapę.
Sklepy internetowe bardzo często przekreślają swoje szanse na zdobycie zaufania klientów, ponieważ nie przedstawiają wiarygodnych oraz szczerych opinii o produktach i własnej obsłudze. W Polsce pisanie ich zwykle jest zlecane specjalistom przez właścicieli tychże biznesów (czyli tzw. „szeptanka” w slangu marketingowców). Jednak to zupełnie się nie opłaca. Konsumenci na odległość wyczuwają fałsz. Zdecydowanie lepiej nie mieć żadnych rekomendacji niż prezentować nieprawdziwe.
Jeśli chodzi o online chat, teraz panuje moda na tzw. chatboty. Jednak konsumenci wcale nie chcą rozmawiać z automatami tylko z ludźmi. Lepiej nie mieć wcale chatu niż oferować „rozmówców”, którzy nie odpowiadają lub robią to maszynowo. To niszczy zaufanie i mocno irytuje ludzi. Jeśli właściciela sklepu nie stać na prawdziwych operatorów, którzy udzielą odpowiedzi każdemu klientowi chociażby w ciągu 30 sekund, to lepiej nie mieć wcale takiej funkcjonalności.
Mała liczba możliwych sposobów wysyłki towaru również może skutecznie zniechęcić klienta. Konsumenci lubią podejmować własne decyzje, więc nie wolno stawiać ich przed faktem dokonanym. Warto uwzględnić co najmniej dwa lub trzy sposoby dostawy. A jeśli jest kilku operatorów, to trzeba zaproponować dużo więcej opcji do wyboru. Każdy dostawca może oferować opłatę za pobraniem albo z góry, dostarczenie produktu do domu, paczkomatu lub do najbliższego sklepu.
Koniecznie trzeba pokazać, że szanujemy dane osobowe klienta i zrobić to elegancko, tj. w sposób nieprzeszkadzający obserwacji sklepu. Dla e-commerce w dzisiejszych czasach HTTPS jest absolutnie konieczny, bo konsument często wpisuje na stronie swoje imię i nazwisko, adres dostawy, e-mail, NIP firmy, a także nr karty płatniczej. HTTPS stanowczo utrudnia przechwycenie tych danych. Poza tym jego obecność pozytywnie wpływa na pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach.
Prezentacja towaru
Stara, ale wciąż aktualna prawda mówi, że niedostateczne przedstawienie produktu hamuje sprzedaż. Zdjęcia i nagrania wideo muszą być pełne i unikatowe. W przypadku fotografii liczą się cztery kryteria, tj. naturalność, jakość techniczna, wszechstronność obserwacji artykułu i ograniczone rozmiary plików. Autentyczne ujęcia zadziałają dużo lepiej niż otrzymane np. z hurtowni i mocno retuszowane. Należy też zadbać o różne tła – białe, wyświetlone oraz naturalne, w zależności od rodzaju asortymentu.
Zdjęcia w większości powinny być ostre, a produkty – perfekcyjnie oświetlone. Najlepiej jest, gdy fotografie pokazują towar z każdej strony oraz materiał, z jakiego go wykonano, w dużym powiększeniu. Do tego można dodać maksymalnie do trzech ujęć artystycznych. Ostatnio modnym trendem są zdjęcia obrotowe.
Bez zastosowania powyższych wskazówek bardzo trudno coś sprzedać. Zawsze trzeba pamiętać o tym, że klient nie widzi asortymentu. Może go jedynie podejrzeć, a to spora różnica w stosunku do zakupów bezpośrednich w tradycyjnych sklepach. Konsumenci często oglądają produkty w placówkach stacjonarnych, a potem kupują wybrany towar w e-sklepie, który oferuje dużo niższe ceny. Fotografia obrotowa 360 stopni lub wideo może wyeliminować potrzebę odbywania ww. wizyt, a przynajmniej ma szansę w dużym stopniu to ograniczyć.
Obecne na rynku rozwiązania pozwalają natychmiast zwizualizować np. mebel, a nawet całe wnętrze mieszkania czy też samochód z każdej strony. Poza tym powoli wchodzi do e-commerce technologia wirtualnej rzeczywistości (VR). Możliwości wizualizacji są naprawdę ogromne. Warto z nich korzystać. Trzeba to tylko robić w sposób przemyślany.
Wsparcie sprzedaży
Widoczna i dobrze przemyślana strona FAQ (ang. Frequently Asked Questions), czyli zbiór częstych pytań użytkowników i odpowiedzi na nie, w praktyce bardzo pozytywnie działa na sprzedaż. Niewątpliwie zdejmuje obciążenie z administratorów sklepu. W ten sposób zyskują oni więcej czasu na obsługę zamówień. Brak ww. elementu zwiększa ilość telefonów i e-maili od konsumentów. Natomiast zastosowanie go może też idealnie posłużyć do pozycjonowania sklepu w wyszukiwarkach (SEO).
Dobrze przedstawiona i cały czas rozwijająca się oferta, wiarygodność i docieranie do odbiorców poprzez reklamy to podstawa każdego e-sklepu. Jednak nie wszyscy przedsiębiorcy potrafią prowadzić skuteczny e-mail marketing. I nie jest to wyłącznie kwestią umiejętności. W jednej branży on działa, a w innej – nie. Trzeba to na bieżąco weryfikować, aby faktycznie wspierać swoją sprzedaż. Bardzo łatwo można wylądować w folderze „SPAM”. Wtedy klient jest stracony raz na zawsze.
Testy A/B to ważna część e-commerce. Bez tego trudno ocenić, czy wdrożone elementy graficzne dobrze konwertują i wszystkie przyciski znajdują się we właściwych miejscach. Nie wiadomo, w co klikają użytkownicy i który baner sprzedaje lepiej lub gorzej. Czasem zmiana koloru przycisku albo czcionki, a nawet posunięcie napisu o parę centymetrów w górę, w dół lub bok powiększa konwersje.
W e-commerce należy mieć wyjątkowo dokładne statystyki, aby osiągać największe zyski z prowadzenia e-sklepu. Jeśli jego silnik nie pozwala zbierać dokładnych danych, warto skorzystać z zewnętrznych narzędzi. Jest ich dużo na rynku. Są m.in. wtyczki, usługi w chmurze i specjalne oprogramowania, do automatyzacji testów. Wybrany system może sprawdzić, ile kliknięć miał każdy z testowanych banerów i jaki jest procent konwersji. Korzystając z tego, trzeba tylko bardzo mocno dbać o cyberbezpieczeństwo.
Autorem publikacji jest Sergiusz Diundyk,
ekspert ds. nowych technologii oraz automatyzacji procesów w branży IT
