Do 19 czerwca 2026 r., czyli za niewiele ponad miesiąc, sklepy internetowe w Unii Europejskiej muszą umożliwić klientom odstąpienie od umowy w sposób równie prosty jak jej zawarcie. W praktyce oznacza to konieczność wdrożenia w pełni cyfrowego i uproszczonego procesu zwrotu. Zmiana obejmuje rynek, który – według danych Krajowej Izby Gospodarczej – osiągnął już skalę blisko 92 mld zł rocznie i nadal rośnie: w 2025 r. o 6,8 proc., a w 2026 r. ma wzrosnąć o kolejne ok. 7 proc. Nowe przepisy nie dotyczą więc niszy, lecz jednego z najszybciej rosnących sektorów gospodarki. Dla wielu firm oznacza to konieczność kosztownej przebudowy operacji, a przy większej skali – także realne ryzyko kar administracyjnych, które w przypadku poważnych naruszeń mogą sięgać nawet 10 proc. rocznego obrotu.
Prawo zmienia model operacyjny, nie tylko UX
Nowe przepisy mają uderzyć w tzw. dark patterns, czyli rozwiązania, które utrudniają klientowi odstąpienie od umowy. Chodzi m.in. o ukryte formularze, wieloetapowe procedury, zniechęcające komunikaty czy konieczność kontaktu z obsługą klienta. Po wejściu regulacji w życie standard ma być jednoznaczny: klient powinien móc wejść do historii zamówień, wybrać produkt, potwierdzić odstąpienie i automatycznie otrzymać potwierdzenie zgłoszenia. Proces ma być intuicyjny, szybki i w pełni cyfrowy, bez dodatkowych barier po stronie użytkownika.
Problem polega jednak na tym, że w wielu organizacjach proces zwrotów nie jest spójny. Często działa inaczej w zależności od rynku, jest rozproszony między systemami i częściowo obsługiwany ręcznie. To oznacza, że zmiana wymagana przez regulatora uderza nie tylko w doświadczenie klienta, ale przede wszystkim w architekturę operacyjną firmy. Z perspektywy zarządów to nie projekt UX, tylko projekt transformacyjny obejmujący sprzedaż, logistykę, IT i compliance.
Zwroty już dziś obniżają rentowność
Skala zwrotów w e-commerce jest znacząca i rośnie wraz z konkurencją oraz oczekiwaniami klientów. Z analizy Global24 obejmującej 133 duże sklepy internetowe działające w Europie wynika, że około 60 proc. firm oferuje wydłużony okres zwrotów do 30 dni, a w niektórych segmentach, szczególnie w modzie, poziom zwrotów sięga od 30 do nawet 60 proc.
Koszt zwrotu nie kończy się na transporcie. Obejmuje także obsługę klienta, operacje magazynowe oraz ponowne wprowadzenie towaru do sprzedaży albo jego utylizację, co w praktyce oznacza wieloetapowy proces angażujący kilka obszarów organizacji. Wraz ze skalą sprzedaży koszty te zaczynają bezpośrednio wpływać na wynik finansowy. – W analizowanym przez nas przypadku sklepu sprzedającego do Francji, przy 1200 zamówieniach miesięcznie i stopie zwrotów na poziomie 23 proc., koszty obsługi zwrotów obniżyły rentowność z 20 do 15,5 proc. To pokazuje, że zwroty bardzo szybko przestają być kosztem ubocznym i zaczynają bezpośrednio decydować o marży – mówi Paweł Zakielarz, założyciel Global24 & Shopreturns.
Cross-border nie musi oznaczać lawiny zwrotów
Dane Global24 pokazują, że problem zwrotów w sprzedaży zagranicznej nie rozkłada się równomiernie. W relacji Polska–Wielka Brytania średni poziom zwrotów w 2025 r. wyniósł 2,8 proc. w grupie ponad 500 firm prowadzących sprzedaż międzynarodową. To wynik istotnie niższy niż wskaźniki obserwowane na wielu rynkach Europy Zachodniej i wyraźnie niższy niż w segmentach takich jak moda, gdzie zwroty sięgają kilkudziesięciu procent. Pokazuje to, że o skali zwrotów nie decyduje wyłącznie sam fakt sprzedaży cross-border, ale przede wszystkim sposób organizacji operacji, jakość oferty i przewidywalność procesu po stronie klienta.
Marketplace’y już dziś narzucają standardy
Presja regulacyjna nie jest jedynym czynnikiem zmiany. Platformy marketplace od lat podnoszą wymagania dotyczące obsługi zwrotów i w wielu przypadkach wykraczają poza minimum regulacyjne. Oznacza to konkretne terminy: reakcja na zgłoszenie powinna nastąpić w ciągu 24–48 godzin, a sam proces zwrotu musi być możliwy do zainicjowania natychmiast, bez angażowania obsługi klienta. W modelu Amazon brak lokalnego adresu zwrotu lub opóźnienie w obsłudze zgłoszenia może skutkować tzw. returnless refund, czyli zwrotem środków bez odzyskania produktu. W praktyce decyzja o zwrocie pieniędzy może zostać podjęta automatycznie po stronie platformy, jeśli sprzedawca nie zareaguje w wymaganym czasie lub nie spełnia standardów operacyjnych. Podobne podejście widać na platformach modowych. Na Zalando standardem są wydłużone okresy zwrotów oraz ich maksymalne uproszczenie z perspektywy klienta. Jednocześnie platforma przenosi ciężar operacyjny na sprzedawcę – od szybkiej obsługi zgłoszeń po zapewnienie sprawnej logistyki zwrotów na poziomie lokalnym.
Firmy muszą zmienić podejście
Zmiana wymagana przez dyrektywę oznacza dla wielu firm konieczność przebudowy sposobu obsługi zwrotów. Przestają być one elementem obsługi klienta na końcu procesu, a zaczynają wpływać bezpośrednio na koszty, czas i zgodność operacyjną.
– To nie jest kwestia dodania funkcji na stronie, tylko uporządkowania całego procesu zwrotu. Jeżeli jest on rozproszony między systemami i częściowo obsługiwany ręcznie, firma traci kontrolę nad kosztami i czasem. Przy nowych regulacjach oznacza to również ryzyko niezgodności – mówi Paweł Zakielarz. – W wielu firmach zwroty były traktowane jako dodatek do sprzedaży. Dziś zaczynają bezpośrednio wpływać na marżę. Dlatego punktem wyjścia powinien być audyt całego procesu – od momentu zgłoszenia zwrotu przez klienta, przez logistykę, aż po rozliczenie finansowe.
Ryzyko to nie tylko sankcje
Brak wdrożenia nowego standardu oznacza nie tylko potencjalne kary finansowe. W praktyce firmy muszą liczyć się również z kontrolami, roszczeniami klientów oraz wydłużeniem terminu odstąpienia od umowy nawet do 12 miesięcy. Z perspektywy biznesowej większym zagrożeniem niż jednorazowa sankcja może być długotrwała niezgodność, która prowadzi do wzrostu kosztów operacyjnych i spadku efektywności.
Zwroty jako element strategii, nie koszt uboczny
Na zmianach skorzystają przede wszystkim firmy, które już dziś mają zautomatyzowaną logistykę i uporządkowane procesy zwrotów. Stracą podmioty działające manualnie lub w rozproszonym modelu operacyjnym.
To szczególnie istotne w kontekście skali rynku i jego dalszego wzrostu. E-commerce w Polsce przekroczył już 90 mld zł, a kolejne lata mają przynieść dalszą dynamikę oraz napływ inwestycji – tylko Amazon planuje przeznaczyć w Polsce ponad 23 mld zł w latach 2026–2028. W takim otoczeniu zwroty przestają być kosztem ubocznym sprzedaży i stają się jednym z kluczowych parametrów konkurencyjności – wpływając bezpośrednio na marżę, logistykę i decyzje o obecności na rynkach zagranicznych. Dla wielu organizacji oznacza to, że realny czas na wdrożenie zmian operacyjnych liczony jest już nie w miesiącach, lecz w tygodniach.
