Firma osiąga wielomilionowe obroty. Liczba zamówień systematycznie rośnie, magazyn funkcjonuje na pełnych obrotach, a wyniki sprzedaży wyglądają coraz lepiej. Z zewnątrz wszystko się zgadza – wykresy idą w górę, liczba paczek rośnie, platformy pokazują dobre wyniki. A jednocześnie właściciel wie, że za kilka dni nie będzie miał z czego zapłacić za towar, który już został zamówiony i który za chwilę trzeba będzie przyjąć na magazyn.
To nie jest sytuacja wyjątkowa. To jest mechanizm, który powtarza się w branży
e-commerce z dużą regularnością. I właśnie dlatego handel internetowy staje się jednym z głównych źródeł postępowań restrukturyzacyjnych. W 2025 roku w Polsce otwarto ponad pięć tysięcy[1] takich postępowań, a handel – w tym sprzedaż online – znalazł się na pierwszym miejscu wśród branż dotkniętych niewypłacalnością. Te dane i tak nie pokazują pełnej skali zjawiska, bo obejmują tylko firmy, które zdążyły formalnie zareagować. Wiele podmiotów kończy działalność po cichu, bez żadnej procedury, w momencie, gdy przestają być w stanie regulować zobowiązania.
Dlaczego rosnąca sprzedaż może oznaczać stratę
Specyfika e-commerce sprawia, że kryzys rozwija się szybciej niż w tradycyjnym handlu. W świecie offline istnieje pewien bufor bezpieczeństwa – lokalizacja, przyzwyczajenia klientów, relacje. W internecie ten bufor praktycznie nie istnieje. Klient widzi obok siebie kilka lub kilkanaście ofert i wybiera tę najtańszą. To powoduje, że konkurencja cenowa jest bezpośrednia i natychmiastowa, a marże w wielu segmentach spadają do poziomu kilku procent. Przy tak niskiej rentowności nawet niewielkie przesunięcia kosztowe mają znaczenie. Wzrost kosztu reklamy, podniesienie prowizji przez platformę czy droższa logistyka nie są już elementem, który obniża zysk – one bardzo często go całkowicie eliminują.
W tym miejscu pojawia się jeden z najbardziej zdradliwych mechanizmów, czyli pułapka obrotu. W e-commerce bardzo łatwo jest rosnąć, jeżeli patrzy się wyłącznie na wartość sprzedaży. Wskaźnik GMV (Gross Merchandise Value)[2] pokazuje, że firma się rozwija, że skaluje działalność, że zdobywa rynek. Problem polega na tym, że ten wskaźnik nie uwzględnia kosztów. Dopiero po ich odjęciu widać realny obraz. Koszt towaru, prowizje platform, wydatki marketingowe, logistyka, obsługa klienta, zwroty – każdy z tych elementów pochłania część marży. W efekcie okazuje się, że z dużego obrotu zostaje kilka procent, a czasem wynik ujemny. W takiej sytuacji firma może sprzedawać coraz więcej, a jednocześnie tracić na każdej transakcji. To szczególnie niebezpieczne, bo przez długi czas nic nie wskazuje na problem. Sprzedaż rośnie, operacyjnie wszystko działa, a pogorszenie sytuacji finansowej jest rozłożone w czasie i trudne do uchwycenia bez bardzo dokładnej analizy.
Presja cenowa, zależność od platform i zamrożony kapitał
Naturalną reakcją na spadek sprzedaży lub presję konkurencyjną jest obniżanie cen. W krótkim okresie to działa – wolumen sprzedaży rośnie, wyniki wyglądają lepiej. Ale ten mechanizm bardzo szybko zamienia się w spiralę rabatową. Konkurencja reaguje identycznie, ceny spadają dalej, a klienci przyzwyczajają się do promocji. Z czasem przestają kupować w regularnych cenach i czekają wyłącznie na obniżki. To powoduje, że miesiące bez promocji przynoszą słabą sprzedaż, przy jednoczesnym utrzymaniu kosztów stałych. Firma zaczyna funkcjonować w modelu, w którym jedynym sposobem generowania obrotu jest dalsze obniżanie marży. W pewnym momencie dochodzi do sytuacji, w której sprzedaż nie pokrywa nawet kosztów operacyjnych, ale jest kontynuowana, bo zatrzymanie sprzedaży oznaczałoby natychmiastowy spadek wpływów gotówkowych.
Na to nakłada się ryzyko związane z uzależnieniem od platform sprzedażowych. W praktyce wiele firm opiera działalność na jednym marketplace. To daje szybki dostęp do klientów, ale jednocześnie oznacza pełną zależność od decyzji tej platformy. Wystarczy jedno zdarzenie – pogorszenie wskaźników jakości, zgłoszenie naruszenia, rozbieżność w danych – aby konto zostało zablokowane. Taka decyzja może zostać podjęta bez ostrzeżenia i bez możliwości natychmiastowego odwołania. W tym samym momencie firma traci przychody, a środki zgromadzone na platformie zostają zamrożone nawet na kilkadziesiąt dni. Oznacza to, że przedsiębiorstwo nie tylko przestaje zarabiać, ale traci dostęp do pieniędzy, które już wypracowało. Przy niskich marżach i dużej skali operacji taka sytuacja prowadzi do utraty płynności w bardzo krótkim czasie.
Równolegle działa mechanizm zamrożenia gotówki w towarze. W oparciu o wcześniejsze wyniki przedsiębiorcy zakładają kontynuację wzrostu i zamawiają duże ilości produktów z wyprzedzeniem. Często wiąże się to z koniecznością zapłaty z góry, szczególnie przy imporcie. Jeżeli popyt okazuje się niższy od prognoz, towar zostaje na magazynie. Nie generuje przychodu, a jednocześnie blokuje kapitał, który mógłby zostać wykorzystany na bieżącą działalność. W takiej sytuacji przedsiębiorca ma ograniczone możliwości działania – nie ma środków na nowe zamówienia, marketing czy rozwój, a jedynym sposobem uwolnienia gotówki staje się wyprzedaż zapasów, często poniżej kosztów zakupu. To z kolei pogarsza wynik finansowy i dodatkowo destabilizuje pozycję rynkową.
Dlaczego pieniądze nie wracają na czas
Szczególnie trudnym elementem są zwroty, które w e-commerce mają zupełnie inną skalę niż w tradycyjnym handlu. Każdy zwrot oznacza cofnięcie przychodu, ale nie oznacza cofnięcia kosztów. Koszt wysyłki, prowizji czy obsługi pozostaje. Do tego dochodzą koszty operacyjne związane z przyjęciem zwrotu i ponownym wprowadzeniem towaru do obrotu. Produkt często wraca w gorszym stanie, co ogranicza możliwość sprzedaży w pełnej cenie. Jednocześnie przedsiębiorca musi oddać klientowi pieniądze w określonym czasie, niezależnie od własnej sytuacji finansowej. W efekcie firma zaczyna funkcjonować jak podmiot finansujący swoich klientów – oddaje gotówkę, która bardzo często została już wykorzystana na inne zobowiązania.
Istotnym elementem jest również sezonowość. W wielu przypadkach znaczna część rocznego obrotu przypada na końcówkę roku. Aby obsłużyć ten okres, firmy muszą wcześniej ponieść wysokie koszty – zakupu towaru, zwiększenia zapasów, zatrudnienia dodatkowych pracowników, intensyfikacji działań marketingowych. To oznacza zamrożenie dużych środków na kilka miesięcy przed faktyczną sprzedażą. Po sezonie przychodzi okres spadku popytu, w którym sprzedaż wyraźnie maleje, a koszty pozostają. To moment, w którym wiele firm po raz pierwszy konfrontuje się z realnym stanem swojej płynności i widzi, że wysokie obroty nie przełożyły się na dostępne środki.
W tle wszystkich tych mechanizmów działa luka gotówkowa. W e-commerce pieniądze wydaje się znacznie wcześniej niż się je odzyskuje. Najpierw trzeba zapłacić za towar, potem sfinansować jego transport i magazynowanie, następnie sprzedać go klientowi, a dopiero później otrzymać środki – często z opóźnieniem wynikającym z polityki platform czy operatorów płatności. W efekcie między wydatkiem a powrotem gotówki może minąć wiele miesięcy. W okresie wzrostu ten system działa, bo bieżące wpływy pokrywają wcześniejsze zobowiązania. W momencie spadku sprzedaży lub zaburzenia przepływów finansowych cała konstrukcja przestaje być stabilna.
Granica, po której nie ma już odwrotu
Najbardziej niebezpieczna jest sytuacja, w której firma wygląda na wypłacalną, ale faktycznie nią nie jest. Na koncie mogą znajdować się środki, które w praktyce są przeznaczone na zapłatę dla dostawców, zwroty dla klientów czy zobowiązania wobec państwa. Formalnie są dostępne, ale ich wykorzystanie na inne cele pogłębia problem. To moment, w którym przedsiębiorstwo może już spełniać przesłanki niewypłacalności, mimo że na pierwszy rzut oka sytuacja wydaje się stabilna. W tym miejscu pojawia się kwestia odpowiedzialności zarządu. Wbrew powszechnemu przekonaniu prowadzenie działalności w formie spółki z ograniczoną odpowiedzialnością nie oznacza pełnej ochrony majątku prywatnego. W przypadku niewypłacalności i bezskutecznej egzekucji wobec spółki wierzyciele mogą dochodzić roszczeń od członków zarządu. Jednocześnie obowiązkiem zarządu jest złożenie wniosku o upadłość w ciągu trzydziestu dni od momentu powstania niewypłacalności. W e-commerce ten moment potrafi pojawić się nagle – na skutek blokady konta, wzrostu zwrotów czy spadku sprzedaży. Czas na reakcję jest krótki, a opóźnienie decyzji może prowadzić do odpowiedzialności osobistej.
Na sytuację firm wpływają również obowiązki regulacyjne. Wymogi dotyczące informowania o cenach, zasad promocji czy opinii konsumenckich nakładają dodatkowe obciążenia. Naruszenia mogą skutkować karami liczonymi od obrotu, co w branży o niskiej marży oznacza bardzo poważne ryzyko finansowe. Problemy rzadko pojawiają się bez ostrzeżenia. Wcześniej widoczne są sygnały – rosnący koszt pozyskania klienta, uzależnienie sprzedaży od promocji, rosnące zapasy czy wydłużający się czas odzyskiwania gotówki. Najbardziej niebezpieczna jest jednak sytuacja, w której jedyną odpowiedzią na pogarszające się wyniki jest dalsze zwiększanie obrotu. W e-commerce większa sprzedaż przy wadliwej ekonomice nie poprawia sytuacji, lecz przyspiesza jej pogorszenie. Decydujący jest moment reakcji. Dopóki firma jest w stanie kontrolować sytuację, możliwe jest wdrożenie działań naprawczych. W pewnym momencie jednak liczba dostępnych opcji gwałtownie się zmniejsza. Po jego przekroczeniu restrukturyzacja przestaje być realnym narzędziem, a jedynym rozwiązaniem pozostaje uporządkowana upadłość.
E-commerce to branża o dużym potencjale, ale jednocześnie o bardzo wysokiej wrażliwości na błędy w zarządzaniu finansami. Niskie marże, presja cenowa, zależność od platform i opóźnione przepływy gotówkowe tworzą środowisko, w którym kryzys może rozwijać się długo bez wyraźnych sygnałów. W praktyce często ujawnia się dopiero wtedy, gdy czasu na reakcję jest bardzo niewiele.
Komentarz ekspercki przygotował Mateusz Haśkiewicz – kwalifikowany doradca restrukturyzacyjny, radca prawny, prezes zarządu Haśkiewicz Dyła Restrukturyzacje Upadłości sp. z o.o., twórca kanału na You Tube „Biznes w kryzysie”
[1] Raporty firmy analitycznej MGBI
[2] Wartość brutto sprzedaży
