Proces planowania kampanii marketingowej „back to school” jest złożony i wymaga pogłębionej analizy. Dostarczanie jednego spójnego (i skutecznego!) komunikatu w wielu kanałach nie jest łatwe. Działanie ad hoc może szybko przerodzić się w chaos. Chaos, którego symbolem będzie tabela wyników finansowych z liczbami oznaczonymi na czerwono. Dlatego już teraz przygotuj swoją markę do „wrześniowej kampanii”. Od czego zacząć budowanie strategii? Odpowiadamy.
Rodzic, czy dziecko?
Kampania „back to school” powinna powstać po wnikliwej analizie grupy docelowej. Najczęściej są to rodzice poszukujący wyposażenia szkolnego dla swoich pociech. To jednak nie wszystko. Klient ostateczny tj. dziecko lub nastolatek może również być częścią grupy docelowej, mimo że nie dysponuje własnym budżetem. Dlatego warto poszerzyć perspektywę patrzenia budowanie strategii. Na początku zadaj sobie pytania:
– Jakie problemy lub potrzeby mają rodzice/uczniowie w 2021 roku?
– Na ile twój produkt/usługa mogą je rozwiązać?
– W jaki sposób możesz zakomunikować o tym?
– Jakich argumentów użyjesz?
Ważne jest również ustalenie konkretnych celów, aby w trakcie tworzenia planu realizować pierwotne założenia. A jakie są przykładowe cele marek? Według Millennial Media 64% kampanii dotyczących akcji powrotu do szkoły ma za zadanie wpłynąć na decyzje zakupowe i sprzedaż firmy. Tylko 19% ma na celu zwiększenie świadomości i zaangażowania w życie marki, a 17% skupia się na zwiększeniu ruchu w witrynie.
Budowanie strategii zacznij od wyboru produktów
Jeśli już wiesz, kto konkretnie jest twoim odbiorcom i jakie cele powinna spełniać twoja kampania, upewnij się, że posiadasz odpowiedni produkt lub usługę. – Kampania back to school nie będzie sprzedawać, jeśli dobierzesz niewłaściwe produkty – tłumaczy Sebastian Kopiej z agencji Commplace. – Można to zrobić na dwa sposoby. Najpierw przyjrzyj się swoim danym historycznym. Jakie produkty cieszyły się popularnością podczas zeszłorocznego sezonu powrotu do szkoły? Co odbiorcy ostatecznie kupili? Informacje te bez problemu powinieneś znaleźć w raportach sprzedażowych z 2020 roku. Innym sposobem jest przyjrzenie się aktualnym trendom na rynku. W tym przypadku świetnie sprawdzą się narzędzia prezentujące liczbę wyszukiwań poszczególnych fraz w ostatnim okresie – dodaje ekspert z Commplace.
Nie zaszkodzi także wykonanie researchu i analizy rynku (przeglądanie stron dla nastolatków, grup dla rodziców na Facebooku, forów internetowych).
Pokaż odbiorcom, w jaki sposób mogą wykorzystać produkt
Zaprezentuj swoje towary, aby były atrakcyjne dla kupujących. Dobrym sposobem na to jest wskazanie, w jaki sposób odbiorcy mogą używać ich podczas roku szkolnego. Opowiedz autorską historię. Przemów do wyobraźni użytkowników.
Tego unikaj: packshot prezentujący biurko
To zrób: zaprezentuj biurko idealnie dopasowane do pokoju nastolatka – z laptopem otwartym na jednej z popularnych stron z memami, butelką oranżady i „lekkim chaosem”, bez którego nie może istnieć żaden pokój młodzieży.
Tego unikaj: opisy prezentujące jedynie specyfikację techniczną przyborów szkolnych.
To zrób: content marketing oparty na wizji możliwości, jakie dają produkty i ich roli w osiągnięciu sukcesu przez młodego człowieka.
Zaangażuj grupę docelową
Budowanie strategii opartej jedynie na wyobrażeniach działu marketingu nie jest dobrym pomysłem. Kampania „back to school” dotyczy głównie dzieci i nastolatków. Dlaczego zatem nie zaangażować ich w budowanie strategii i proces planowania? Możliwości jest wiele – od wyboru ambasadorów marki, przez zorganizowanie wywiadów, po zaproszenie do kampanii młodych influencerów. Kolejna propozycja – zaproszenie do współpracy mam-influencerek. W 2016 r. badanie Rakuten Marketing wykazało, że prawie 30% rodziców jest skłonna wydać więcej na ubranie dla swojego dziecka, jeśli zostało zaaprobowane przez internetowego influencera”. Ponad 27% rodziców kupiło przedmiot po tym, jak zobaczyło, że korzysta z niego dziecko któregoś z celebrytów.
