Według badania Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) zaangażowanie w mediach społecznościowych wokół akcji na rzecz Fundacji Cancer Fighters osiągnęło poziom dotąd niespotykany w historii polskich zbiórek charytatywnych. Choć ostatni finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy miał zdecydowanie mocniejsze wsparcie mediów klasycznych (prasa, portale, radio, TV), spontaniczna inicjatywa Łatwoganga zdominowała social media przez kilka dni, generując siedmiokrotnie większe zaangażowanie internautów niż ostatni finał WOŚP w analogicznym czasie.
Akcja rozpoczęła się 17 kwietnia 2026 roku od spontanicznego streamu popularnego twórcy internetowego – Łatwoganga, którego celem było wsparcie podopiecznych Fundacji Cancer Fighters. Inicjatywa błyskawicznie przerodziła się w ogólnopolski fenomen wiralowy. Dzięki unikalnej dynamice i bezpośredniemu zaangażowaniu społeczności, w tę zbiórkę charytatywną włączyły się nie tylko miliony internautów, ale także największe polskie marki oraz topowe gwiazdy sportu i show-biznesu.
Ponad 52 mln interakcji w szczytnym celu
Kluczowym wskaźnikiem sukcesu akcji na rzecz Cancer Fighters jest suma interakcji (reakcje, komentarze, udostępnienia). W ciągu 11 dni analizy (17-27 kwietnia) wyniosła ona rekordowe 52,6 mln, podczas gdy w analogicznym okresie (16-26 stycznia) wokół finału WOŚP odnotowano 7,2 mln interakcji. W sferze zasięgów widać wyraźny podział sił: WOŚP pozostaje hegemonem w mediach klasycznych z zasięgiem na poziomie 885 mln (wobec 349 mln dla Cancer Fighters), jednak to zbiórka Łatwoganga była lepiej widoczna w mediach społecznościowych, generując zasięg wynoszący 780 mln (wobec 338 mln dla WOŚP).
Akcja Cancer Fighters osiągnęła łącznie 1,13 mld potencjalnych kontaktów, co oznacza, że każdy statystyczny odbiorca powyżej 15 roku życia mógł zetknąć się z informacją o zbiórce średnio 35 razy. Finał WOŚP odnotował wynik na poziomie 1,22 mld.
WOŚP to potężna marka-instytucja, która od lat dominuje w mediach klasycznych – prasie, portalach, radiu i telewizji – osiągając tam niemal trzykrotnie wyższy zasięg niż akcja Cancer Fighters. Z drugiej strony, fenomen Łatwoganga udowodnił, że social media stały się autonomicznym centrum dowodzenia dla akcji pomocowych. Fakt, że obie zbiórki osiągnęły niemal identyczny wynik sumaryczny (ok. 1,1–1,2 mld zasięgu), przy tak drastycznie różnym rozłożeniu akcentów, pokazuje, że o ile WOŚP opiera swoją siłę na tradycyjnym przekazie i zaufaniu instytucjonalnym, które budowała latami, o tyle Łatwogang przekonał odbiorców autentycznością i wiralową siłą social mediów, która angażuje młodsze pokolenia darczyńców znacznie efektywniej – zauważa Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.
Gdzie angażowano najsilniej?
Głównym kanałem komunikacji dla zbiórki na rzecz Fundacji Cancer Fighters okazał się TikTok, odpowiadający za ponad 29,1 mln interakcji – to właśnie tam akcja Łatwoganga zyskała najbardziej wiralowy charakter. Bardzo wysokie wyniki odnotował również Instagram z liczbą 14,5 mln interakcji, a znaczący udział w cyfrowym sukcesie miały kolejno platformy X (Twitter) z wynikiem 4,2 mln oraz Facebook generujący 3,9 mln interakcji. Zestawienie zamyka YouTube z liczbą blisko 1 mln interakcji, przy czym wynik ten nie obejmuje interakcji głównego streama Łatwoganga ze względu na usunięcie zapisu tej transmisji z platformy.
Wśród profili najsilniej budujących zaangażowanie w sieci, obok samej Fundacji Cancer Fighters (5,5 mln interakcji), znaleźli się Robert Lewandowski (4,9 mln), Wojciech Szczęsny (3,9 mln) oraz Bedoes (2,1 mln).
Od 26 kwietnia profile Łatwoganga zwiększyły łączną liczbę obserwujących o ponad 1 mln – najwięcej na Instagramie (441,3 tys.), następnie na TikToku (300 tys.) i YouTubie (287 tys.). W tym samym czasie Fundacja Cancer Fighters pozyskała 697,9 tys. nowych obserwujących, a profile Bedoesa 2115 odnotowały wzrost o 291,4 tys. followersów.
Udział mediów klasycznych
Oprócz ogromnego zasięgu w mediach społecznościowych, także media klasyczne odegrały istotną rolę w uwiarygodnieniu akcji, uzyskując łączny zasięg na poziomie 349 mln. Największy udział w tym wyniku miały stacje radiowe (ok. 150 mln) oraz telewizyjne (ok. 118 mln). Portale wygenerowały zasięg na poziomie 54 mln, a prasa 5,5 mln, ze względu na cykl druku dzienników – w badanym okresie były tylko 2 dni robocze od momentu ukazywania się pierwszych publikacji na temat akcji Łatwoganga.
Co ciekawe, wysoka pozycja serwisu Pudelek (ok. 11,3 mln) pokazuje, że ta zbiórka charytatywna stała się zjawiskiem popkulturowym, angażującym nie tylko serwisy stricte informacyjne, ale również lifestylowe.
Jak marki przekuły pomoc w sukces wizerunkowy
Dla marek, które postawiły na wsparcie finansowe zbiórki, akcja przełożyła się nie tylko na wymierne zyski wizerunkowe, ale przede wszystkim na wyjątkowo ciepły odbiór ich działań przez konsumentów. Marki takie jak Neboa oraz Wizi, dzięki natychmiastowemu zaangażowaniu w pomoc, wg Google Trends odnotowały najwyższą liczbę wyszukiwań w historii, co pozwoliło im zaistnieć w świadomości społecznej jako podmioty o wysokiej wrażliwości.
Refleksem wykazała się marka Eveline Cosmetics, zmieniając nazwę na swoich profilach w mediach społecznościowych na „Ewelina Kosmetyczna”. Gdy jedna z podopiecznych fundacji podczas transmisji spolszczyła nazwę brandu, marka błyskawicznie podchwyciła tę autentyczną pomyłkę, stając się wiralowym bohaterem akcji i budując trwały, pozytywny wizerunek wśród odbiorców, którzy docenili jej autentyczność i dystans.
Równie skutecznie moment zbiórki wykorzystał Erste Bank Polska, wpłacając ponad 1,1 mln zł. Ruch ten pozwolił instytucji zyskać wizerunkowo dokładnie w kluczowym momencie rebrandingu marki Santander, która w weekend finału zbiórki (sobota) zmieniła się w Erste. Zostało to odebrane jako autentyczne wejście w nowy etap z silnym prospołecznym fundamentem.
Obecność w akcji zaznaczyła również marka Tymbark. Szóstego dnia transmisji, gdy na koncie fundacji znajdowało się 16 mln zł, Grupa Maspex oprócz wpłaty na zbiórkę zapowiedziała wypuszczenie specjalnej serii napojów pod szyldem Cancer Fighters. Całkowity dochód z ich sprzedaży zasili cele fundacji. To kolejny przykład strategii Grupy Maspex polegającej na budowaniu silnej obecności marek poprzez błyskawiczne reagowanie na wydarzenia, którymi żyje cała Polska. Po zwycięstwie Igi Świątek w Wimbledonie pod marką Lubella wprowadziła limitowaną edycję makaronu Rakiettoni.
Swoją pozycję umocnił także Rafał Brzoska (Inpost), który poprzez aktywną promocję inicjatywy po raz kolejny udowodnił skuteczność personal brandingu, utrwalając w oczach opinii publicznej swój wizerunek nowoczesnego lidera-filantropa.
Akcja Łatwoganga wywołała w social mediach efekt, który wykracza poza standardową ekspozycję – użytkownicy spontanicznie wskazywali wspierające ją marki i motywowali innych do wyboru ich produktów. Owszem, zasięg można przeliczyć na wielomilionową wartość, ale istotniejsze było coś, czego nie da się kupić: autentyczne, długotrwałe zaangażowanie odbiorców śledzących i współtworzących wydarzenie na bieżąco. W takim otoczeniu obecność firm nie była odbierana jako reklama, lecz naturalny element inicjatywy. To buduje przede wszystkim wiarygodność – a ta, szczególnie dla młodszych grup, ma dziś większe znaczenie niż szybki efekt sprzedażowy i w dłuższym horyzoncie przekłada się na lojalność wobec marek, które działają konsekwentnie, a nie jednorazowo – podsumowuje Tomasz Lubieniecki z IMM.
Metodologia:
Analiza objęła przekazy w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach opublikowane – w przypadku zbiórki Łatwoganga – w dniach 17-27.04.2026 r., a zbiórki WOŚP – w dniach 16-26.01.2026 r.
